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INTRODUCCIÓN
La actividad exportadora constituye un eslabón fundamental para el desarrollo de cualquier país. Con la creciente globalización de los mercados, las empresas se encuentran inevitablemente entrelazadas con clientes, competidores y proveedores extranjeros. Ninguna organización está libre de la influencia del mercado mundial.
El actual contexto en el que actúan las entidades se caracteriza, principalmente, por su gran volatilidad, incertidumbre y competitividad. La sociedad en los últimos años ha experimentado una transformación exponencial en sus mecanismos de comunicación, en la cambiante dinámica empresarial y en la integración de múltiples aplicaciones y herramientas tecnológicas. A su vez, este ritmo acelerado y cambiante del entorno condiciona un ambiente de incertidumbre para las organizaciones, ante la incapacidad de predecir el comportamiento futuro del conjunto de variables macro y microeconómicas que condicionan su funcionamiento. La capacidad de conocer el mercado ofrece a las empresas un punto de apoyo para operar con mayor eficiencia y eficacia en la búsqueda de alcanzar posiciones competitivas cada vez mejores.
La economía cubana no se encuentra ajena a esta realidad imperante. En especial, las empresas que se dedican al comercio exterior son vulnerables a las condiciones de incertidumbre del mercado externo. Además, en comparación con el resto de los países, se le debe agregar la constante agresión provocada por el bloqueo económico y financiero impuesto por los Estados Unidos, lo cual impide que algunos de los principales productos se comercialicen en los mercados internacionales.
En Cuba se hace cada vez más necesario un fomento de las exportaciones que repercuta en un crecimiento del producto interno bruto (PIB), donde desempeña un papel importante la promoción de rubros como la azúcar, y dentro de ella, el azúcar crudo, que tiene gran peso en la economía cubana, ya que es uno de los productos exportables que más ingresos aporta al país.
La industria azucarera representó por muchos años el principal renglón exportable de la economía cubana, y mantiene aún un liderazgo indiscutible. La empresa Cubazucar es la encargada de ejecutar las operaciones de comercio exterior relacionadas con los procesos de comercialización del azúcar y sus derivados. Actualmente se trabaja para ampliar o identificar nuevos mercados con el propósito de incrementar los ingresos y que estos tengan un impacto positivo en el desarrollo del país, ya que en la actualidad constituye la principal arma para garantizar el éxito económico en medio de la intensificación del bloqueo económico.
En aras de analizar un poco más a fondo este rubro exportable, el presente trabajo se propone como objetivo general diseñar un procedimiento de selección de mercados para la exportación de azúcar crudo, tomando como base herramientas matemáticas que ayudan a atenuar la incertidumbre.
La necesidad de buscar nuevos mercados, unido a las condiciones actuales que caracterizan al mercado mundial, hace necesario detectar técnicas reconocidas en el ámbito académico que permitan trabajar con información incierta y subjetiva. La teoría de los subconjuntos borrosos o lógica difusa aporta un vasto número de herramientas que permiten y facilitan el trabajo en ambientes inciertos, entre ellas los operadores Ordered Weighted Averaging (OWA, por sus siglas en inglés). La utilización de la matemática borrosa, y en particular de esta herramienta en el proceso de selección de mercados, puede contribuir a mitigar la subjetividad.
PROPUESTA DE PROCEDIMIENTO PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS POTENCIALES CON BASE EN HERRAMIENTAS MATEMÁTICAS
La investigación de mercados es una herramienta que posibilita disponer de información necesaria y útil para establecer diferentes estrategias y planes factibles a los intereses de las organizaciones. Se considera un valioso instrumento para tomar decisiones en ámbito de la comercialización y selección de mercados potenciales para entablar contactos comerciales con futuros clientes. Además, cuenta con técnicas tanto cualitativas como cuantitativas, y es un proceso que está influenciado, en gran medida, por la subjetividad e incertidumbre.
Los OWA son una herramienta estadística que ha ganado una alta notabilidad en la toma de decisiones. Estos permiten agregar la información. Al tener como punto de partida una serie de datos, se puede obtener un único valor representativo de la información, que constituye un agregado en correspondencia con unos parámetros de optimismo/pesimismo predeterminados. Así, cada decisor puede agregar la información de una forma distinta de acuerdo a su grado de optimismo o pesimismo (González, 2018).
Para atenuar ambos factores y brindar mayor transparencia al proceso, se propone el siguiente procedimiento que tiene de base el uso de operadores OWA (Figura 1).
Primera etapa: establecimiento de las bases para la selección
Paso 1. Identificación de los países objeto de estudio
La identificación de los países objeto de estudio es de vital importancia, pues desechar mercados atractivos puede comprometer la eficacia de todo el proceso. De igual forma, escoger un gran número de alternativas aumenta el tiempo de aplicación del procedimiento y por ende, su costo.
marketing, tanto nacional como internacional, comprende actividades tales como la investigación de mercados y el análisis de las fortalezas y debilidades de la empresa, entre otras. Sin embargo, el hecho de que los clientes potenciales se encuentren en mercados exteriores y no únicamente en el mercado propio, que la competencia internacional sea mayor y que la empresa deba operar en mercados con características y marcos legales distintos, hace que las técnicas de marketing sean más complejas y que tanto la formulación de estrategias como su implementación sean sustancialmente distintas en función de las exigencias de cada uno (Allende, 2008).
Sin embargo, la empresa ha de seleccionar los mercados en los que va a operar. No pueden ser todos: habrá que eliminar aquellos que no ofrecen ventajas y oportunidades, o aquellos que, a pesar de ser favorables, sean de difícil acceso por razones como la lejanía física, restricciones legales, falta de recursos, falta de capacidad productiva, etc. (Allende, 2008).
Para conocer los productos con mayor potencial de exportación y los mercados hacia donde deben dirigirse, se utilizan herramientas como el Trade Map, que facilita información sobre el flujo de los disímiles productos hacia los mercados. Constituye una valiosa ayuda para el análisis de estos, por el volumen de información tanto cualitativa como cuantitativa que manejan, y las facilidades que ofrecen para la búsqueda de información comercial. Realiza, además, un análisis de estadísticas comerciales y es un sitio interactivo que permite disponer de datos del comercio a nivel mundial.
Las estadísticas comerciales representan una parte básica para la elaboración del perfil de mercado y son una fuente atractiva para la evaluación del desempeño del comercio. Para los exportadores, el análisis de las estadísticas comerciales contribuye, en particular, con los siguientes aspectos de la investigación de mercados (Márquez, 2017):
Preselección de nuevos mercados para la exportación.
Análisis de las tendencias en la demanda internacional y en el mercado meta.
Evaluación de la competencia con exportadores de otros países.
Dentro del Trade Map, se encuentra el Export Potential Map. Este último provee información práctica y oportuna sobre productos, mercados y países exportadores con potencial para incrementar sus exportaciones, y establece prioridades entre nuevos productos con condiciones favorables para diversificar sus exportaciones. Por otra parte, mide el indicador de potencial de exportación, el cual identifica el valor potencial de exportación para un producto y un mercado dados. El cálculo se basa en un modelo económico que combina la oferta del país exportador con la demanda del mercado objetivo y las condiciones de acceso a este. Para productos actualmente exportados, la oferta se mide a través del desempeño histórico de sus exportaciones. El potencial de exportación puede compararse con las exportaciones actuales para identificar países exportadores, productos y mercados donde existen posibilidades de crecimiento.
Este es el indicador que se tendrá en cuenta a la hora de seleccionar los mercados potenciales que después serán evaluados por los expertos en función de los criterios establecidos. Se asumirá un máximo de cinco mercados potenciales, debido a que, como se ha dicho anteriormente, podría aumentar más el tiempo de aplicación del procedimiento y por ende su costo. Este número puede cambiar en función de las demandas del usuario de la investigación, las particularidades del producto o servicio y de las necesidades del país.
Si bien el indicador de potencial de exportación proporciona de forma ordenada información sobre aquellos mercados más atractivos, hay un amplio abanico de criterios que se deben tener igualmente en cuenta a la hora de seleccionar un mercado potencial.
Paso 2. Identificación de los criterios a considerar en la elección
En la selección de los mercados internacionales la elección de los criterios a considerar es un paso crucial, pues de ello depende el éxito de todo el proceso. Esta fue realizada atendiendo a la bibliografía consultada y a las consideraciones de los tomadores de decisiones de ProCuba. Sus fundamentos son:
Estadísticas comerciales: evalúa el mercado mundial a través de las estadísticas de comercio, determinando los países importadores del producto (datos entre los últimos tres o cinco años hasta la actualidad). Una vez obtenida la lista de los mercados potenciales y tomando en consideración el liderazgo internacional en las importaciones del producto objeto de estudio, se escogerán los cuatro o cinco mercados más importantes, excluyendo los que por diversas razones quedan invalidados para importar desde Cuba en este momento.
Criterios económicos: analiza los indicadores económicos de los países objeto de estudio. En este se deberán tener en consideración PIB, ingreso per cápita, tasa de inflación, tipos de cambio, balanza de pagos, cobertura de exportaciones/importaciones y estructura del consumo. Además, se tendrá en cuenta que el volumen de las importaciones del producto en el país de estudio sea notablemente elevado.
Criterios geográficos: ubica al país, priorizando aquellos más cercanos. La distancia encarece el costo de los fletes de transportación tanto vía aérea como marítima.
Prestigio y profesionalidad de las compañías o empresas que se dedican en ese país a la importación de azúcar: da imagen y abre nuevas oportunidades de insertarse en cadenas globales de valor.
Capacidad de pago o financiamiento comercial o bancario: entra dentro de los criterios económicos, pero por su gran importancia a la hora de llevar a cabo un intercambio comercial, se asume como un elemento aislado.
Criterios políticos: según Cerviño (2006), todo proceso de internacionalización debe ir aparejado de un análisis político del país al que la empresa desea exportar. Este criterio incide directamente en la seguridad de la empresa que va a llevar a cabo su proceso de internacionalización en ese mercado. Se deben analizar la estabilidad política, el riesgo político y la estructura política.
Relaciones bilaterales: los gobiernos constituyen un porciento significativo de los demandantes de servicios de exportación a nivel internacional, por lo que las relaciones bilaterales favorables con los países objeto de análisis pueden influir positivamente en la demanda de estos.
Características principales de las relaciones comerciales de Cuba con ese país, así como sus antecedentes: en las situaciones de comercio, y más si son internacionales, la confianza y el buen diálogo son fundamentales. En este apartado se valora si ya se han realizado de actividades comerciales entre ambos países en aras de valorar la experiencia, la no existencia de conflictos entre las partes por deudas pendientes, la existencia de preferencias arancelarias y que las negociaciones que anteceden hayan ocurrido sin tensiones
Antecedentes de las exportaciones hacia ese destino: aumento o disminución de las compras de dicho producto por el país importador en un rango de tiempo.
Pertenencia a asociaciones comunes: la pertenencia o asociación de Cuba a organizaciones regionales y de integración conjunta con los países objeto de estudio contribuye a obtener un mayor acceso al mercado. Muchos servicios de exportación se demandan a través de licitaciones, para lo cual pertenecer a asociaciones comunes con el demandante es muy favorable.
Criterios legales: en la exportación es necesario conocer el marco regulatorio en general para la actividad comercial de cada país, ya que este contiene las disposiciones y regulaciones que determinan la entrada y la actuación en cada mercado. Se debe tener en cuenta la reglamentación fiscal, la reglamentación de cambio, la legislación sobre inversión extranjera, la repatriación de beneficios y las barreras arancelarias y no arancelarias.
Una vez ubicados los criterios a tener en cuenta para la selección, se procede a identificar a aquellos expertos en la materia que tendrán la responsabilidad de evaluar los países seleccionados bajo este prisma de criterios.
Paso 3. Selección de los expertos
Resulta necesario tomar la decisión de cuántos y cuáles expertos seleccionar, debido a que son ellos los que darán las ponderaciones de los criterios. Para la determinación de su nivel de competencia, se propone la utilización del coeficiente de competencia de los expertos (K), el cual se obtiene a partir del coeficiente de conocimiento (Kc) y del coeficiente de argumentación (Ka).
Con el fin de obtener este resultado, se les solicita a los expertos que evalúen su nivel de conocimiento acerca del tema en una escala creciente del 1 al 10, donde el valor 0 significa que el consultado considera no tener competencia alguna sobre el tema y el valor 10 significa que considera poseer un dominio máximo sobre este (Souto Anido, 2015). Con dicha puntuación se obtiene el coeficiente de conocimiento mediante la fórmula
, donde n representa el rango seleccionado por el experto.
Para la obtención del coeficiente de argumentación, se les pide a los expertos que valoren su capacidad de argumentación a partir del dominio que posean del grupo de elementos relacionados y ponderados en la Tabla 1
Tabla 1 Valores de comparación de las fuentes de argumentación
Fuente: adaptado de Souto Anido (2013).
La fórmula del coeficioente de argumentación es
, donde
es el valor que corresponde a cada fuente de argumentación. Finalmente, la fórmula para calcular el coeficiente de competencia de cada experto es
Para evaluar los coeficientes de competencias se utilizan los niveles siguientes:
Si K ≥ 0,8, el coeficiente de competencia es alto.
Si 0,5 ≤ K < 0,8, el coeficiente de competencia es medio.
Si K < 0,5, el coeficiente de competencia es bajo.
Con estos elementos se confecciona la encuesta a aplicar a los expertos para calcular sus niveles de experticia. Una vez seleccionados los expertos, se les solicita que expresen sus consideraciones para posteriormente introducirlas en el OWA.
Segunda etapa: otorgamiento de las valuaciones de los expertos
Paso 1. Otorgamiento de las ponderaciones a los criterios
Luego de identificar los criterios que se tendrán en cuenta para seleccionar los mercados, se les solicita a los expertos que otorguen valores para determinar cuáles son aquellos a los que se le asignará un mayor peso a la hora de tomar la decisión. Dicha ponderación debe concluir con una sumatoria final de 1 entre todos los criterios.
Una de las ventajas del nuevo procedimiento es la facilidad a la hora de modificar dichas ponderaciones, si se considera que la significación de estos criterios varía según la situación del mercado internacional. Una vez concluida la asignación, se pasa a agregar las ponderaciones que se recogieron de cada criterio, a través de una media aritmética para concluir con un valor global de estas.
Paso 2. Recogida de las valuaciones de los expertos
En función de sus conocimientos y del estado del escenario internacional y nacional, los expertos expresarán sus valuaciones por países para ser incorporados en el OWA. Toda la información en su conjunto se introduce utilizando la teoría de los subconjuntos borrosos, por lo que se le otorga una valuación con base en 10, que consta de un valor máximo y uno mínimo. Esto da lugar a un rango en donde se encuentra cada país según los criterios seleccionados.
Paso 3. Ponderación de la información
Para trabajar ajustándose a los objetivos y necesidades del país en el momento, se multiplican los rangos planteados por los expertos con las ponderaciones que expresaron en el paso 1 de esta etapa. De esta forma, el operador recoge tanto las opiniones de los expertos sobre los niveles de importancia de los criterios como su valuación sobre el país a evaluar.
Paso 4. Otorgamiento de la evaluación
El otorgamiento de la evaluación es el último paso que recurre a las matemáticas en el nuevo procedimiento. El resultado se alcanza aplicando una media aritmética de los diez valores que cada variable adquiere. Es válido aclarar que se incluye una tabla de desempate, que tiene un valor meramente matemático y no influye en la valuación dada por el experto. Esta no permite que dos valuaciones posean el mismo valor, ya que esto provocaría alteraciones en el procedimiento, debido a la imposibilidad del programa de ordenar dos o más valores iguales al no poder decidir cuál se encuentra primero. La diferencia establecida es insignificante siendo de
, y toma como referencia los valores de la tabla de compresión de la información (Saavedra Tain, 2017).
La operación para cada celda sería
. Esto suma al valor de la celda el número de la columna en la que se sitúa multiplicado por
.
De igual forma, se obtiene una tabla de posiciones que permite otorgar un lugar jerárquico a cada valor de los criterios. Esta operación se realiza a través la función
, la cual asigna a cada valor dentro de un grupo de valores una posición. Puede entrar en conflicto al encontrar dos valores iguales, por lo cual se utiliza como referencia la tabla de desempate.
Finalmente, se obtiene la tabla de ordenamiento que permite, con la jerarquía establecida en el proceso anterior, ordenar las evaluaciones de mayor a menor. Se efectúa mediante la función
, la cual permite hacer coincidir posiciones de celdas con las de otras celdas que cumplan un criterio dado.
El cálculo del operador OWA se realiza a partir de los criterios de los expertos junto a la información expuesta en la tabla de ordenación. Dicha información debe estar ordenada de mayor a menor, de lo contrario, el operador sería un AOWA. En caso de que la ordenación sea de menor a mayor o de no estar ordenada, el operador no se debe calcular, pues no sería funcional (Saavedra Tain, 2017) El operador OWA resulta del cálculo de la sumatoria de las multiplicaciones, en orden, de las ponderaciones por las evaluaciones ordenadas de mayor a menor.
La ordenación final se realiza con una función muy similar a la realizada por la tabla, la cual usa como criterios la jerarquía de los resultados del operador OWA. También se muestran la media aritmética y la media ponderada. De esta forma quedan organizados los países en función de sus potencialidades de exportación.
Las dos fases anteriores se realizan en documentos de Excel diferentes, pero ambos están diseñados para realizar de manera automática el procedimiento de la información.
APLICACIÓN DEL PROCEDIMIENTO DE SELECCIÓN DE MERCADOS POTENCIALES PARA LA EXPORTACIÓN DE AZÚCAR CRUDO CUBANO CON BASE EN HERRAMIENTAS MATEMÁTICAS
El procedimiento descrito en el epígrafe anterior proporciona a la empresa Cubazucar la opción de seleccionar los mercados potenciales para la exportación de azúcar crudo cubano, tomando como base los operadores OWA. Con fines de la presente investigación, se simula la aplicación de este procedimiento en la selección de mercados potenciales para la exportación de azúcar crudo cubano, por la importancia que tiene dicho proceso para la economía del país y respondiendo a un pedido de ProCuba.
Primera etapa: establecimiento de las bases para la selección
Paso 1. Identificación de los países objeto de estudio
La producción azucarera de Cuba, con su actual perspectiva de incremento, busca producir para exportar. La empresa cubana Cubazucar es la entidad encargada de la exportación de azúcar crudo. Debe conocer las principales tendencias, características y evolución del mercado azucarero mundial, con el objetivo de mantener a los clientes y buscar nuevos mercados potenciales.
Para la presente investigación se tomarán los cuatro mercados con mayores potencialidades para la exportación del producto objeto de estudio, según el Export Potential Map (China, Indonesia, España y Bielorrusia).
También se selecciona, dentro de los mercados que se utilizarán para el siguiente trabajo, a Emiratos Árabes Unidos, a pesar de que no se encuentra en los primeros lugares, y de que actualmente no se exporta a ese país, debido a la importancia que tiene para Cubazucar y ProCuba. Poder exportar a esta nación es provechoso porque tiene la mayor refinería del mundo. El potencial sin exportar es de $1,2 millones.
En la Figura 2, se presentan de forma gráfica aquellos países que constituyen mercados con mayores potencialidades de exportación.
Fuente: Export Potential Map.Figura 2 Países con mayores potenciales de exportación para el azúcar crudo cubano.
China es el mercado con el mayor potencial de demanda de azúcar crudo de caña. Muestra la mayor diferencia absoluta entre las exportaciones potenciales ($260,4 millones) y reales ($184,2 millones) en términos de valor, dejando espacio para realizar exportaciones adicionales por valor de $76,2 millones.
Paso 2. Identificación de los criterios a considerar en la elección
Los criterios que se utilizarán son todos los identificados y fundamentados en el procedimiento (detallados en el epígrafe anterior), los cuales se pusieron a consideración de los especialistas de Cubazucar y fueron validados.
Paso 3. Selección de los expertos
Esta investigación se desarrolló en conjunto con Cubazucar y algunos especialistas del Grupo de Investigación de Mercado de ProCuba. Dentro de estos, se escogieron a cuatro miembros como posibles expertos, que eran los que tenían mayores conocimientos sobre la selección de mercados para la exportación de azúcar crudo (Tabla 2).
A estos se les aplicó una encuesta para determinar el coeficiente de competencia, cuyos resultados demostraron su capacitación y preparación en temas relacionados con la selección de mercados para la exportación. La Figura 3 refleja dicho resultado, demostrando que los expertos seleccionados tienen un coeficiente de competencia alto, pues es mayor de 0,8 (véase escala en el epígrafe anterior).
Segunda etapa: otorgamiento de las valuaciones de los expertos
Paso 1. Otorgamiento de las ponderaciones a los criterios
En aras de determinar la adecuación de estos criterios de selección de mercados potenciales para las exportaciones de azúcar crudo cubano, se les pide a los expertos que los aprueben y que expresen en qué medida ven la importancia de cada uno de ellos.
Con el objetivo de determinar la ponderación que le corresponde a cada aspecto, se le aplicó una encuesta a cada experto en la cual se utilizó una escala endecaria debido a las diferentes posibilidades que ofrece a la hora de realizar una evaluación. Su uso ofrece un mayor abanico de posibilidades. El empleo de la lógica difusa da la posibilidad de evaluar por intervalos; no limita los datos a valores exactos, lo cual permite, por tanto, acercarse más a la realidad. También se da la opción de recomendar algún otro criterio de selección de mercados que resulte imprescindible para llevar a cabo el proceso.
Este paso resulta necesario, puesto que es muy difícil que un país cumpla con todos los criterios al máximo. Además, no todos los criterios seleccionados para llevar a cabo el proceso de selección de mercados potenciales tienen que poseer el mismo nivel de importancia. Dicho nivel dependerá de la asignación que los expertos le otorguen ante las necesidades del país y el accionar del mercado.
Tras la aplicación de esta encuesta se obtuvo el expertón importancia, el cual representa la agregación de las opiniones que brindaron los expertos para cada criterio (Alvares, 2015). Este fue resultado de un análisis de frecuencias que se realizó para cada criterio e indica, para cada valor de la escala endecaria empleada, cuántas veces coinciden las respuestas de los expertos. En este caso, la sumatoria de cada columna debe coincidir con el número de expertos, lo cual constituye un medio para verificar que el procedimiento se está realizando correctamente.
Posteriormente, se calculan las observaciones normalizadas, mediante la división del valor de la frecuencia de cada número de la escala entre el total de expertos, lo cual indica el porciento de ellos que coinciden en una misma cifra. En este caso, cada columna debe sumar uno, lo que representa el 100 % de las observaciones. Luego se determinan las frecuencias acumuladas, las cuales se obtienen a partir de sumar, de abajo hacia arriba, y de forma acumulativa, los valores de las observaciones normalizadas.
Finalmente, se calcula la esperanza matemática, que es el valor que da paso a la confección del expertón importancia, y a la que se llega a partir de la sumatoria de las frecuencias acumuladas dividida entre diez (Alvares, 2015). La Tabla 3 refleja el expertón importancia de cada criterio.
El criterio más importante para la selección de mercados potenciales resultó ser la capacidad de pago o financiamiento comercial o bancario, debido a la importancia que tiene cuando se va a realizar cualquier tipo de acuerdo o contrato comercial, principalmente al llevar a cabo un proceso de exportación.
Aunque la mayor parte de los criterios tienen una calificación elevada, se destacan los criterios geográficos, políticos, económicos y las estadísticas comerciales como aquellos más significativos para Cuba a la hora de seleccionar un mercado.
Paso 2. Recogida de las valuaciones de los expertos
Se les solicitó a los expertos, teniendo en cuenta sus conocimientos del escenario nacional e internacional, que expresen sus evaluaciones por países a través de una escala ascendente de 1 a 10 con el objetivo de establecer el perfil concreto de cada una de las naciones seleccionadas. En esta se pueden dar valores entre un mínimo y un máximo; 1 es el valor más desfavorable y 10 el más favorable. En la Tabla 4 se presenta un ejemplo de cómo quedarían recogidas esas valuaciones para cada uno de los países. Para esto se utilizó la aplicación del OWA.
Paso 3. Ponderación de la información
Para introducir los datos en el OWA, se toman los resultados de la primera ronda de encuestas aplicada a los expertos, en las que se les pedía evaluar cada criterio de selección. Estas ponderaciones se agregan por variable mediante una media aritmética, de manera que quede una ponderación global para cada variable (Tabla 5).
De esta primera etapa se obtiene el perfil concreto de cada país, teniendo en cuenta los niveles de importancia que se le da a cada criterio por parte de los expertos.
Paso 4. Otorgamiento de la evaluación
El Otorgamiento de evaluación o segunda fase consta de un documento Excel diferente, pero que utiliza la media ponderada obtenida en el primer paso. En este se introduce el perfil concreto de cada país, que fue construido en el paso dos de esta segunda etapa del proceso (Tabla 6).
Es válido aclarar que esta etapa también incluye la tabla de desempate, la tabla de posiciones y la tabla de ordenamiento.
El Operador OWA resulta del cálculo de la sumatoria de las multiplicaciones, en orden, de las ponderaciones por las evaluaciones organizadas de mayor a menor (Tabla 7).
La Tabla 8 muestra el orden en que se quedan los países a partir del criterio del operador OWA. Esto permite situar en los primeros lugares de la tabla a aquellas naciones cuyas características se acerquen más a las necesidades de la empresa y del país en general.
La organización se realiza con una función muy similar a la realizada por la tabla de ordenación, la cual usa como criterios la jerarquía de los resultados del operador OWA. También se muestran la media aritmética y la media ponderada, pero estos no son criterios de ordenación.
La tabla muestra los países ya organizados. Se puede apreciar que China es el país más idóneo para llevar a cabo la exportación de azúcar crudo cubano, debido a que tiene los mayores valores en la mayoría de los criterios. Según el operador OWA, los países quedaron ordenados de la siguiente forma: China, España, Bielorrusia, Indonesia y por último Emiratos Árabes Unidos. Tras la aplicación de este procedimiento, el departamento de Investigación de Mercado cuenta con una herramienta más certera con la cual apoyarse a la hora de seleccionar los mercados potenciales para la exportación.
PROPOSICIONES PARA LA EXPORTACIÓN DE AZÚCAR CRUDO CUBANO
Luego de llevar a cabo dicha investigación, se hace necesario proponer un conjunto de líneas estratégicas que pueden ser de validez para la potenciación de la exportación de azúcar crudo cubano:
Focalizar las exportaciones de azúcar crudo cubano a los mercados seleccionados anteriormente, principalmente a China, debido a que este es el país que según el operador OWA obtiene los mejores resultados de forma general y tiene las mayores potencialidades por su capacidad de pago, las fuertes relaciones bilaterales con Cuba, los positivos criterios políticos, el prestigio y profesionalidad de sus compañías. Además es importante tener en cuenta que ambos países pertenecen a asociaciones internacionales comunes y existen relaciones preferenciales en cuento a los marcos regulatorios.
Llevar a cabo una estrategia de diferenciación, que consista en ofertar al mercado un producto o servicio similar al de otra empresa, pero con ciertas características que hagan que el cliente lo perciba como único y, por ello, esté dispuesto a pagar el precio que implica.
Renovar el parque tecnológico que se utiliza en la zafra para la producción de azúcar crudo, con el fin de poder aumentar la cantidad y calidad del producto.
Buscar fuentes de financiamiento que permitan mejorar la producción del crudo.
Mejorar la logística de exportación en cuanto a la transportación del azúcar de los centrales a las terminales portuarias. Además, perfeccionar estas instalaciones para poder soportar buques de mayor carga.
Potenciar la imagen de marca del azúcar crudo cubano, aprovechando el prestigio de la empresa y las oportunidades de denominación de origen.
Ampliar las oportunidades de exportación mediante el mejoramiento de la calidad y el establecimiento de normas más exigentes que obliguen a los productores cubanos a producir con calidades más altas acordes a las exigencias de la competencia.
VALIDACIÓN DEL PROCEDIMIENTO SEGÚN EL CRITERIO DE USUARIOS
Antes de pasar a generalizar el procedimiento, este debe ser validado por aquellas personas que se encargarán de aplicarlo en un futuro. En este sentido, el procedimiento para la selección de mercados con base en los operadores OWA fue puesto a consideración de los cinco especialistas de ProCuba que se encargan de llevar a cabo las investigaciones de mercados que solicitan las empresas. Es importante destacar que dicho cuestionario fue aplicado de forma virtual debido a la situación epidemiológica por la que atraviesa el país provocada por la Covid-19.
La técnica con la que se ejecuta la validación de los usuarios es la IADOV. El resultado implica la aplicación de una encuesta que consta de tres preguntas cerradas y dos abiertas, las cuales recogen los criterios de validación. En el cuadro lógico IADOV se aprecia la forma en que se calculan los resultados. El número obtenido por cada usuario indica su nivel de satisfacción, enmarcado en el siguiente orden (Zenea, 2011):
Clara satisfacción
Más satisfecho que insatisfecho
No definido
Más insatisfecho que satisfecho
Clara insatisfacción
Contradictoria
De la aplicación del cuestionario se puede concluir que el 80 % de los usuarios manifiestan una clara satisfacción con el procedimiento propuesto y el 20 % se encuentran más satisfechos que insatisfechos. Cuando se calcula el índice de satisfacción global (ISG), este adquiere un valor de 0,9 (Tabla 9), lo cual demuestra la satisfacción general de los usuarios encuestados respecto al procedimiento.
En la Figura 4 se presenta este resultado de forma gráfica:
A continuación, se presentan las respuestas dadas por los especialistas de ProCuba a las preguntas abiertas. Estas se encuentran separadas en aspectos positivos y negativos:
Aspectos positivos:
Permite visualizar de forma ordenada los mercados potenciales a los que dirigirse (5)
Posibilita tener en cuenta más de un criterio a la hora de llevar a cabo la selección y trabajar con ellos teniendo en cuenta la importancia que se les asigne (5)
Utiliza un programa automatizado que genera respuestas automáticas y facilita el trabajo (4)
Aspectos negativos:
De forma general, se destacan los aspectos positivos sobre los negativos ratificando una vez más el alto grado de satisfacción que muestran los usuarios sobre el procedimiento en la entidad y la aceptación del procedimiento propuesto mediante el método IADOV. Es importante destacar que los aspectos negativos señalados no se consideran significativos, pues en la medida que el procedimiento se implemente estos deben ser superados.
Es válido aclarar que ya existe un procedimiento para la selección de mercados internacionales con base en la teoría de los subconjuntos borrosos (García Rondón, 2010). La propuesta de esta tesis se nutre de dicha investigación y, por tanto, reconoce toda la validez práctica y el aporte teórico que tiene. No obstante, se diferencia de esta, ya que, en primer lugar, se parte de establecer un criterio para la selección de aquellos mercados a estudiar. Además, si bien se toman en consideración a la hora de hacer la evaluación de los países algunos de los criterios empleados en la investigación precedente, estos fueron ampliados. De igual forma, la utilización de los operadores OWA permite agregar aquellas técnicas de la teoría de los subconjuntos borrosos aplicadas en el procedimiento anterior.
CONCLUSIONES
El mercado mundial de azúcar crudo está distorsionado y altamente influenciado por las políticas proteccionistas y de subsidio a la producción y exportaciones, debido a que los acuerdos de largo plazo entre exportadores e importadores son muy comunes. Por tanto, es de vital importancia a la hora de llevar a cabo un proceso de exportación conocer las características del mercado mundial y el comportamiento del sector en el corto y mediano plazo.
El azúcar crudo constituye históricamente uno de los principales rubros exportables del país, pero ha sido objeto de muchas limitaciones que dificultan su exportación y afectan su competitividad, como los problemas con los parámetros de calidad, debido a las desventajas tecnológicas en los procesos de producción; la insuficiencia de la logística de transportación; y los problemas causados por el bloqueo impuesto por los Estados Unidos.
El procedimiento para la selección de mercados que se propone al utilizar los operadores OWA permite seleccionar los mercados con mayores potencialidades para la exportación a partir de las opiniones de los expertos, lo cual suple la subjetividad de información e incertidumbre existente en el mercado mundial. Además, explora varios mercados con el fin de identificar aquellos más atractivos para las exportaciones de azúcar crudo cubano y cualquier otro producto.
En la aplicación del procedimiento se demostró que el país más atractivo, según los operadores para la exportación de azúcar crudo, es China. Es esencial continuar este proceso en el tiempo, incluir nuevos mercados, volver a contemplar los que ya fueron eliminados en la aplicación del procedimiento, así como reevaluar los seleccionados y las estrategias propuestas, con el fin de penetrar en los mercados seleccionados y potenciar exportaciones.
