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Introducción
El mundo de la comunicación se desenvuelve en un nuevo escenario producto del dominio digital, lo que ha provocado sendos cambios de comportamiento entre los públicos que se relacionan con las empresas. Estas empresas, se han visto obligadas a repensar sus estrategias de comunicación. La innovación tecnológica incita a las organizaciones a poner en práctica nuevas formas de relacionarse con sus clientes, que son su principal activo.
La innovación tecnológica, es la causante de grandes cambios la interacción entre los seres humanos por la irrupción de las redes sociales, que permite “reunir” virtualmente a las personas de diferentes lugares. “Este movimiento de entrada a la dimensión digital permite a las personas compartir conocimientos y proporcionar diálogos entre diferentes culturas”. (p. 915). como lo indica (Freitas, Hélio, Braga, & Araujo de Carvalho, 2019) referenciando a (Budden, Antonhy, Budden, et al., 2011). Bajo este panorama, las organizaciones deben dimensionar la importancia de las estrategias comunicativas con sus clientes.
Estos avances, han provocado un giro casi total al manejo de la comunicación a nivel de instituciones públicas y privadas. Hoy en día, las estrategias de comunicación en las organizaciones, se basan en gran porcentaje en mensajes canalizados a través de redes y plataformas que le permite a la institución: primero, informar en tiempo real, es decir, al instante mismo que ocurren los hechos, estructurar mensajes y llegar directamente a los públicos objetivos que se vinculan con la organización. Esto, es producto del avance constante de la tecnología que según (Núñez Jover, 1999) es cuando “el nivel de desarrollo de la técnica en la que la alianza con la ciencia introduce un rasgo definitorio” (p. 15). Los mensajes (siempre en base a una estrategia y un objetivo) que difunda la organización echando mano de la tecnología, se servirá para mejorar su imagen ante la sociedad y por ende un posicionamiento.
Todo el amplio campo de acción de la comunicación organizacional tiene fines económicos, sociales, de reputación y posicionamiento de imagen, de acuerdo a la actividad que desarrolle la empresa o institución.
(Costa, 2012) manifiesta que la comunicación en las organizaciones es, la acción de llevar la comunicación de la teoría a la práctica, para explicar la importancia de las estrategias comunicativas en las organizaciones. El autor explica que, para este ejercicio, también se pone en evidencia “Lo que las empresas empiezan a comprender el hecho de que la comunicación aplicada es un nuevo y poderoso instrumento, una herramienta estratégica y de gestión indispensable en las organizaciones (p. 38).
Por lo tanto, el objetivo general de esta investigación es, fundamentar la relación entre innovación tecnológica, comunicación organizacional e imagen social corporativa de la Universidad Católica de Cuenca, Ecuador. Para apuntalar el objetivo general se trazaron los siguientes objetivos específicos: analizar los aspectos teóricos claves acerca de la innovación tecnológica, comunicación organizacional e imagen social corporativa en el ámbito universitario y dejar formulada una propuesta innovadora que facilite la relación entre comunicación y organización.
Este estudio, además de hacer un recuento teórico de las actividades de comunicación que se despliegan en los gabinetes o direcciones de comunicación, o también llamados departamentos de relaciones públicas de las organizaciones, busca destacar la importancia de la correcta y estratégica utilización de las plataformas y redes sociales, que llevará a posesionar la imagen e imagen social corporativa de una persona o institución.
Será importante entonces conocer los aportes teóricos realizados por escritores y filósofos que ha tratado la comunicación y sus variantes como: Tecnologías de la Información y Comunicación (TICs) comunicación organizacional, imagen corporativa y reputación y posicionamiento.
Desarrollo
La innovación tecnológica comienza a verse como el instrumento ideal para la prosperidad y crecimiento de las empresas a partir de la década del 60. Citados por Freitas et al (2019), los investigadores Amorim-Borher, Avila, Castro et al. (2007) sostienen por su parte que, en las dos últimas décadas, la evolución de la innovación tecnológica ocupa un lugar central en la competitividad entre los países que se desenvuelven en el contexto globalizado. Añaden que en el entorno altamente competitivo de hoy, el éxito de las empresas depende de la rapidez en su capacidad de innovación con respecto a la competencia. Por tanto, la innovación se puede entender como resultado de un complejo proceso de interacciones entre individuos, empresas u organizaciones que buscan nuevos conocimientos.
De acuerdo con Duharte (2016), los estudios de ciencia, tecnología y sociedad, ocupan un sitial determinante en las ciencias sociales. El autor sostiene que:
Las cuestiones referidas a la ciencia y la tecnología como procesos sociales, a las nuevas imágenes de la ciencia y la tecnología, a sus proyecciones educativas y en el campo académico, al lugar de la ciencia y la tecnología en la agenda internacional, a la globalización y el desarrollo tecnocientífico, a los dilemas éticos, económicos, culturales, ambientales y sociales de la ciencia y la tecnología, a los paradigmas del desarrollo, y otras, son, sin duda alguna, problemáticas estrechamente relacionadas con la Política. (p. 23).
Según Bonet, Arboledas y Quijada (2013), la innovación tecnológica ha sido generadora del cambio social, como en su momento lo fue la aparición de la imprenta o el inicio de la sociedad industrial con la máquina de vapor. El papel que juega la información en la actualidad es determinante en el ámbito competitivo y de crecimiento económico. En este mundo globalizado, la tecnología y la capacidad de procesamiento de datos, tienen una importancia gravitante. En este contexto, los autores, manifiestan que la innovación tiene vinculación directa con la tecnología digital, la internet y las redes telemáticas; “es también una idea que se vincula con la modernización, con la creación de puestos de trabajo, de riqueza y con el bienestar social.” (p. 51).
Con la filosofía de Bonet, Arboledas Quijada (2013), concuerda el estudio de Albornoz (2014) en el sentido que el conocimiento científico y tecnológico constituye una de las principales riquezas de las sociedades de la época; por su aporte en la evolución del espíritu humano y por haberse constituido en un elemento imprescindible en el desarrollo económico y social. Este trabajo ratifica que el crecimiento de los países está asociada al valor agregado que otorga la ciencia y la tecnología que, ha llevado que se acuñen expresiones como: sociedad del conocimiento, economía del conocimiento…. Se deja claro también que el éxito de las empresas y sociedades, “depende en buena medida de la capacidad de gestionar el cambio tecnológico y aplicarlo a la producción, la explotación racional de los recursos naturales, la salud, la alimentación, la educación y la atención a otros requerimientos sociales”. (p. 15).
Así Ruiz y Mandado (1989) afirman que los cambios tecnológicos han influido decisivamente en la vida de las empresas, por lo tanto, estas se han visto en la necesidad de contar con un enfoque estratégico de la dirección de la empresa, asimilar con mayor rapidez el proceso de la innovación tecnológica, considerar a la tecnología como variable estratégica y tener a la innovación como dirección estratégica. Los autores señalan que la innovación requiere la inserción de un conjunto de actividades en un determinado periodo de tiempo y lugar para que se introduzca con éxito en el mercado la idea que se propone, que puede ser en “forma de productos nuevos o mejorados, de procesos, servicios o técnicas de gestión y organización.” (p. 12).
Los investigadores añaden que la tecnología y la innovación tecnológica, se han convertido en aspectos determinantes de la ventaja competitiva en las organizaciones. La pregunta que se hacen es ¿cómo éstas deben gestionadas para promover la innovación tecnológica?
De acuerdo a la filosofía de Escardino (2001) la innovación tecnológica se produce por la suma de tres aspectos: recursos tecnológicos, humanos y financieros. El autor coincide con Freitas, et al. (2019) en que el crecimiento y la competitividad de las empresas está íntimamente ligado a la capacidad de innovación, para satisfacer la demanda de los mercados, en cuanto a calidad y precio de los productos que se ofertan. Por lo tanto, la innovación tecnológica es
Aplicar a escala industrial una nueva tecnología para poner a disposición de la sociedad un producto inédito (de características mejoradas, con menor coste de fabricación, con propiedades nuevas, etc.), un proceso de fabricación novedoso (más sencillo, mejor controlado, con mayor producción, etc.) o cualquier otro beneficio no conocido previamente. (p. 42).
Por su parte, Teillier (2007), le da un carácter de sistema a la innovación tecnológica (SIT) y explica que por ser novel esta conceptualización, está en permanente evolución. Por lo tanto, el SIT, “Se refiere a las distintas instituciones, empresas y gobierno que conforman el aparato científico y tecnológico, y a la manera en que cada uno de estos agentes interactúa para la creación, y utilización del conocimiento”. (p. 104). Haciendo mención a Schumperter, este estudio sostiene que, el crecimiento económico de los países, está estrechamente relacionado con la innovación tecnológica, debido a que ésta, ha servido para restructurar su aparato productivo lo que ha generado un crecimiento importante en la economía en base a mostrar mayor variedad de productos, ocasionando gran impacto en los mercados nacionales y dando lugar a una mayor competitividad en los mercados internacionales. Referenciado a Lundvall (1996), la autora sostiene que el éxito de las empresas, regiones y naciones radica en su capacidad para entender y adentrarse a los contextos que están en cambio constante.
Comunicación Organizacional
La comunicación organizacional, como proceso comunicativo, ha sido estudiada y definida de distintas formas a lo largo de la historia. Es preciso aclarar que la comunicación en las organizaciones es una ciencia medianamente nueva que remonta sus orígenes en el ámbito empresarial. En las últimas tres décadas, los estudiosos y teóricos de la comunicación, así como las personas naturales y, quienes están al frente de entidades públicas y privadas, ubican a la comunicación organizacional en un sitial preponderante, porque están conscientes que la comunicación es un eje transversal en relación a todas las actividades que lleva a cabo la entidad.
Las acciones de comunicación dentro de las organizaciones son innumerables, tienen un vasto campo que van desde una situación de mal entendido entre los actores del proceso, hasta el análisis del estado del arte de la situación comunicativa en el interior de la misma y el exterior de la organización en aras de lograr un discurso común que los haga fortalecer la personalidad de la organización y, por consiguiente, su imagen. A lo largo de su evolución, la comunicación que se gesta en las organizaciones ha sido conocida de diversas maneras.
Trelles (2001) recuerda que se empieza a hablar de comunicación en las organizaciones en los años cincuenta, sin embargo, el término comienza a tener vigencia en la década de los setenta con la obra Comunicación en la Organización del estadounidense Charles Redding. Posteriormente, los nuevos estudios de comunicación organizacional, centran su atención en el análisis y diagnóstico y perfeccionamiento de las variables que intervienen en los procesos de comunicación dentro de las organizaciones, con la finalidad de mejorar la relación entre sus públicos internos y externos, lo que llevará a un mejor funcionamiento de la organización y fortalecerá su identidad. Trelles, afirma que esta comunicación organizacional, trata de una comunicación entre los hombres y, por ende, está estrechamente ligada a los procesos de interrelación con el afán de conseguir objetivos comunes en agrupaciones sociales.
Tuñez (2008) define a esta rama de la comunicación, como las formas y modos de comunicar desde cualquier tipo de organización, pero en base a una planificación e implementación de estrategias. El autor, habla de una comunicación integral en la que se incluyen actividades de marketing, publicidad y relaciones públicas, dejando de lado la fragmentación de las acciones que ha sido la constante, y proponiendo las acciones de comunicación como un proceso continuo. “O lo que es lo mismo, que la comunicación estuviera presente de forma global en todas las actuaciones, internas y externas, de una organización y de forma particular desde el inicio del diseño de cada una de sus acciones” (p. 18).
En esta misma línea, Castro (2014) indica que a la comunicación organizacional se la puede catalogar como:
Aquella que establecen las instituciones y forma parte de su cultura y sus normas. Debido a ello, la comunicación entre los funcionarios de diferentes niveles, los jefes y sus subordinados, y los directivos con el resto de la organización, deberá ser fluida. (p. 5).
Agrega que en las organizaciones, los empleados están ansiosos por conocer qué es lo que pasa dentro de su lugar de trabajo, por lo tanto, mientras más informado esté, se reducirá esa ansiedad, se optimizará el tiempo y se evitarán los chismes y el rumor que afecta la productividad.
Por su parte, Rodríguez (2008) antes de emitir un concepto sobre comunicación organizacional, admite que existe diferencias entre: comunicación organizacional, comportamiento organizacional y la comunicación de negocios o (business communication). La primera, hace referencia a la parte teórica de la comunicación que se destina a las organizaciones. En cuanto al comportamiento organizacional; dice que son los estudios referentes a la conducta y comportamiento de las personas que forman las organizaciones y la comunicación de negocios, explica las técnicas y estrategias de la comunicación empresarial.
La autora, referencia también los conceptos de comunicación organizacional, emitidos por Andrade y Goldhaber, quienes, manifiestan que se puede entender a la comunicación en las organizaciones como: los mensajes que se intercambian entre los miembros de una entidad, entre ésta y su entorno: o también como la oleada de mensajes dentro de una red de relaciones interdependientes. Bajo este panorama, Rodríguez califica a la comunicación organizacional como una herramienta necesaria para empresarios y ejecutivos; y en base a esta herramienta, sus públicos internos, cumplirán sus roles, en un ambiente propicio para el desarrollo individual y empresarial. “En suma, que el trabajador sienta suyos los objetivos de la empresa; que se identifique con ella. De esta manera, la organización, a su vez, podrá relacionarse adecuadamente con su entorno”. (p. 35).
Ansede (2010) comparte con Rodríguez en los términos que hacen referencia a la definición de la comunicación organizacional y añade que ese entramado de mensajes, tienen la característica ser verbales y no verbales. Reitera que la comunicación organizacional es fundamental para su desarrollo, su vinculación con el entorno y su expansión en el mundo global. El estudioso añade que la comunicación humana e institucional, parte de los principios que toda conducta es una forma de comunicar y que, en una situación de interacción, es imposible no comunicar.
Fernández Collado (2009) en su estudio sobre “La comunicación en las Organizaciones”, hace una recopilación de las definiciones de algunos autores sobre sobre este tema; uno de ellos es Horacio Andrade, quien afirma que la comunicación organizacional, se la puede entender en tres esferas distintas. Primero, como un fenómeno que se da de manera natural dentro de las organizaciones, cualquiera sea esta, su tamaño o fin que persigue, debido a que la comunicación es el proceso social más importante y que sin ella, no existiera, ni cultura, ni sociedad. Por lo tanto, los actos comunicativos verbales y no verbales, son determinantes en la forma de relación humana y, por ende, también en las organizaciones. No es posible imaginar, una organización, sin comunicación. Segundo, a la comunicación organizacional, se la puede catalogar como una disciplina, cuyo objeto de estudio, son las formas o maneras en las que se produce el fenómeno de la comunicación dentro de las organizaciones y entre éstas y el medio en el que se desarrolla. Y, por último, a la comunicación organizacional, se la puede catalogar como un conjunto de técnicas y acciones, cuyo objetivo es, proporcionar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la organización o entre ésta y su entorno. El objetivo de este intercambio de mensajes, es influir en los modos de pensar y actuar de los públicos internos y externos que se relacionan con la empresa, con la finalidad de conseguir los objetivos trazados, eso sí, partiendo de una investigación o diagnóstico, que permitirá conocer los problemas y necesidades en el área comunicacional.
Funciones de la comunicación organizacional
De acuerdo con Rodríguez (2005) las funciones que cumple la comunicación organizacional son múltiples y variadas; entre ellas, están las de: diseñar y ejecutar los planes estratégicos que ayudan a encumbrar la imagen, potenciar la comunicación mediante mensajes, claros, transparentes y veraces, además de estrechar las relaciones permanentemente con los ejecutivos y representantes de los medios de comunicación, buscar un posicionamiento a nivel de públicos externos, adaptarse a los cambios que se generan en la sociedad y en el entorno en el que convive la organización, mantener una permanente formación y actualización de quienes conforman el equipo de comunicación, conocer, si se puede, a profundidad, los deseos de nuestros públicos objetivos y tener vigilada a la competencia y el resto de factores del entorno que pueden incidir en la consecución o no, de los objetivos institucionales.
Para Trelles (2002) las funciones de la Comunicación Organizacional están asociadas al rol y papel que desempeña el proceso comunicativo en la vida de la organización. Ellas son: descriptiva, evaluadora y de desarrollo
De acuerdo a la filosofía de Gómez (2007), la comunicación organizacional es: la suma de técnicas y actividades que se llevan a cabo en las organizaciones para diferenciar su identidad, porque en términos generales es “el intercambio de mensajes dentro y fuera de la empresa en busca de un fin previamente planificado”. (p. 147). Determina que entre sus funciones están: coordinar y canalizar la estrategia o el plan de comunicación, gestionar con la autoridad las acciones encaminadas a mejorar la imagen pública de la organización, mantener una estrecha relación con los medios de comunicación.
Conceptos relacionados con la comunicación: reputación, imagen, identidad, responsabilidad social corporativa
La reputación e imagen corporativa, tiene una serie de acepciones según los estudiosos de esta área. El común denominador, es que toda empresa o institución, cualquiera sea su actividad, sector en el que se desenvuelve o tamaño, irradia una determinada imagen ante sus públicos, esta imagen buena o mala, dependerá de la conducta y valores que practica, lo que refleja su identidad y el comportamiento que lleve la entidad, por consiguiente, esa será su reputación.
Estudiosos del tema concuerdan en que el concepto Reputación (con esta acepción actual) fue utilizado por vez primera por el académico norteamericano Charles Fombrun en 1996 en su obra “Reputation: Realizing Value from the Corporate Image”. A partir de ahí, su empleo se ha diseminado bajo múltiples iniciativas académicas, profesionales y asociativas en diversos países. Uno de sus principales defensores es el profesor Justo Villafañe, quien funge también como Director del Monitor Español de Reputación Corporativa.
Para Cuenca (2018) la reputación de una empresa es el reconocimiento que sus colectivos de interés hacen de su comportamiento, que se juzga por el cumplimiento de los compromisos adquiridos por la empresa con sus clientes, empleados, accionistas, inversionistas y la sociedad. Cuenca (2018) afirma que la nueva empresa, debe echar mano de los recursos intangibles que le otorguen reputación.
Villafañe (2001) dice que a la reputación corporativa se la puede conceptualizar en tres dimensiones: la axiológica en la que están los valores culturales de la organización, la responsabilidad social y un comportamiento ético con terceros. Mantener a lo largo del tiempo un compromiso de buena relación con los clientes, empleados y accionistas; y una actitud proactiva de la organización en cuanto a su gestión y a la comunicación que genera.
Para este autor, la reputación corporativa es la “cristalización de la imagen corporativa de una entidad cuando ésta es el resultado de un comportamiento corporativo excelente, mantenido a lo largo del tiempo, que le confiere un carácter estructural ante sus públicos prioritarios” (p. 167).
Se está de acuerdo en que la reputación no es fruto de una campaña que se ejecuta en un momento dado, sino que es un valor que se construye mediante una planificación y una gestión eficaz a lo largo del tiempo. Está ligada a factores como la responsabilidad manifiesta por parte de la organización con la sociedad, su compromiso con los valores sociales, su contribución a proteger el medioambiente, el cumplimiento de los compromisos contraídos con sus públicos, entre otros.
Según Orozco y Roca (2011) a la reputación corporativa se la puede entender como:
Una forma más arraigada de conocimiento de la imagen de la empresa, en donde importante no es la concepción superficial de la misma, sino que implica el entendimiento de aspectos tan específicos como: los resultados financieros, los comportamientos corporativos, las estrategias de comunicación, e incluso las labores de Responsabilidad Social Corporativa de la empresa. (p. 278).
Desde el punto de vista de Carreras, Enrique, Alloza, Angel, Carreras (2013), a la reputación corporativa, se la puede catalogar como la suma de evaluaciones colectivas que origina el comportamiento corporativo en las diferentes audiencias y que motivan sentimientos favorables o desfavorables. En otra apreciación, el autor, dice que son las percepciones o impresiones que se forman los grupos de interés sobre una determinada organización y añade que puede ser también una evaluación de corte colectivo que mantienen las diferentes audiencias que se relacionan con una corporación y que las lleva a tomar una conducta a favor o en contra de la entidad.
Imagen
Para Capriotti (1999) la imagen corporativa es:
La estructura mental de la organización que se forman los públicos, como resultado del procesamiento de toda la información a la organización. Es un concepto basado claramente en la idea de recepción, y debe ser diferenciado de otros tres conceptos básicos: Identidad Corporativa, Comunicación Corporativa y Realidad Corporativa. (p. 29).
Las empresas son cada día más conscientes de la necesidad de construir y consolidar un capital-imagen sólido, que le permita mejorar sus relaciones con la sociedad, posicionarse adecuadamente en su rama, generar una opinión pública favorable, incrementar el sentido de pertenencia y la implicación de sus públicos internos. En otras palabras, desarrollar unos valores diferenciales ante sus públicos estratégicos hasta llegar a convertirse en una opción válida para ellos por encontrarlas mejores que las demás y perdurables en el tiempo, lo que a la larga favorecerá la materialización de la estrategia empresarial.
La imagen organizacional es una elaboración subjetiva y modificable, en cuya construcción, el papel protagónico, lo tiene el público y no la institución, para quien esta (la imagen) debe instituirse como tarea permanente. Desde la perspectiva de Capriotti, la identidad de la empresa es la personalidad de la organización; lo que es y aspira ser. Es esa individualidad que la distingue de las demás.
En cuanto a la imagen, en este trabajo se la define como: la forma en que la organización se proyecta a sus grupos de interés, es la que se forja en la mente de los consumidores y esa representación mental es única de cada individuo.
Desde la perspectiva de Medios (2012) las empresas pueden dedicarse a cualquier actividad, pero es la comunicación institucional, la que le otorga una identidad que es observada dentro y fuera de la organización; es decir, cómo nos ven y cómo queremos ser vistos. Por ello, es fundamental tener claro, qué es lo que queremos comunicar y cuál debe ser el mensaje correcto, porque nuestros públicos pueden interpretar de diferente manera ese mensaje.
Se debe tener presente tres etapas de la comunicación dentro de las organizaciones: lo que la institución es, lo que ella dice de sí misma que es y lo que sus públicos relacionados creen que es. Bajo este análisis, la comunicación debe ser planificada, conducida y orientada estratégicamente, para que se convierta en elemento clave de las acciones que la empresa lleva a cabo. Toda institución tiene atributos propios que norman su accionar y sus proyectos, a partir de esto, se puede tener un discurso de identidad y plantear políticas diferenciadoras.
De acuerdo a la filosofía de Orozco Toro y Ferré Pavia (2012), hay algunas diferencias entre la concepción de imagen y reputación, aspectos vitales en la actuación de las empresas de hoy en día. Así, los autores definen a la imagen de marca como: un valor de la empresa, que cada vez se vuelve más determinante, puesto que, son los públicos objetivos que se relacionan con la organización, lo que erigen la marca que se plasma, por medio de la construcción mental. Queda claro entonces, que la imagen de marca no se edifica dentro de la empresa, sino en la mente de los diferentes stakeholders, que se vinculan con la entidad.
En este orden de ideas, Rincón Quintero (2014) califica a la comunicación dentro de las corporaciones como un proceso sistemático, mediante el cual las personas, los proceso y las estructura de la organización, se integran y son el complemento para crear una impronta a través de componentes como: la identidad conceptual, visual y comportamental para definir códigos de actuación, basado en su naturaleza y razón social que generaran las acciones en la organización para proyectar su imagen.
Desde la perspectiva de Costa (2001) la imagen corporativa no se refleja en el entorno físico, sino en la memoria latente de las personas y en el imaginario colectivo. En consecuencia, el autor dice que esa imagen es:
Un efecto de causas diversas: percepciones, inducciones y deducciones, proyecciones, experiencias, sensaciones, emociones y vivencias de los individuos, que de un modo u otro -directa o indirectamente- son asociadas entre sí (lo que genera el significado de la imagen) y con la empresa, que es su elemento inductor y capitalizador (p. 14).
El autor añade que los individuos y públicos, se forman una imagen mental subjetiva de la empresa, de acuerdo a sus percepciones, valores, modos de vida, preferencias y expectativas personales. En consecuencia, la imagen de la empresa, es la imagen que se refleja en la cabeza de las personas; ésta tiene una característica psicosociológica, porque no es una cosa u objeto. Por lo tanto, la empresa trabaja su imagen a través de sus acciones y comunicaciones.
Enz, Franco y Spagnuolo (2012), tienen una filosofía parecida a la de Costa (2001) en cuanto a la imagen de una organización; al indicar que la imagen se ocasiona en las mentes de las personas que tiene relación con la empresa y es la acumulación de ideas, recuerdos, emociones, valores, percepciones y motivaciones de cada individuo. “Todo contacto directo o indirecto, que el individuo tenga con una organización va dejando su huella en la imagen que tenga de ella. Incluso, los atributos genéricos del área en la que se desempeña”. (p. 39).
Los autores, advierten que la imagen de la empresa, escapa a un control directo porque es imposible medir, cómo ven o interpretan los actos de la organización; lo que se puede conseguir es; cómo se muestra la institución; para ello, es necesario conocernos internamente y las características que deseamos exhibir.
Por su parte, Burgueño (2014), manifiesta que regularmente los públicos a los que califica de “profanos”, confunden y utilizan indistintamente, los términos: identidad y reputación corporativa e imagen institucional. “La imagen es lo que termina transmitiendo y el público percibe; y la reputación es lo que le queda al público a medio/largo plazo, la imagen continuada”. (p. 28).
En la misma línea, el autor sostiene que la imagen no es un recurso de la empresa, tampoco es de su propiedad, ni un instrumento de gestión, lo que impide manipularla y controlar la transmisión a sus públicos, porque está en ellos.
De acuerdo a la investigación de Pérez y del Bosque (2014), la imagen de las empresas han sido estudiadas mayormente desde el ámbito empresarial, no así desde la comunicación y el marketing, y tras el análisis de varios estudiosos, los autores sostienen que a la imagen organizacional se la puede catalogar como una percepción holística y vívida, que los miembros tienen de la empresa, sobre cómo la organización es percibida por los públicos externos. Dicen además que la imagen, se deriva del conjunto de impresiones, informaciones, creencias, expectativas y sentimientos que las personas, acumulan de la organización.
Identidad
En cuanto a la identidad corporativa, un aporte sobre el tema es el trabajo de Jiménez y Rodríguez (2011) quienes afirman que los rasgos y características de una organización como: valores, personalidad, creencias, actitudes, opiniones, signos o elementos que lo identifican, pasa a convertirse en identidad, que determina su manera, de ser, actuar, pensar y relacionarse. Esta identidad corporativa se instituye a lo largo de la existencia de la organización, que se verá influenciada por diferentes fuentes, elementos o situaciones en las que se inmiscuirá; de esta manera, esa identidad corporativa puede sufrir modificaciones en el tiempo, a más de alterar sus rasgos físicos y culturales.
Según Túñez y Costa-Sanchez (2014) consideran que para gestionar la imagen empresarial es imprescindible fijar con claridad los objetivos, definir y priorizar las audiencias a las que la empresa se dirige y contar con un equipo de trabajo que defina las estrategias y los planes de acción, por lo tanto, para ellos la imagen de la empresa es un factor importante, a la hora de crear oportunidades económicas y financieras que ayuden a mantenerse o conseguir nuevas cuotas de mercado.
Estos autores también sostienen que de acuerdo a la teoría organizacional y dada sus semejanzas, la identidad corporativa, es vista como parte de la imagen, la reputación, cultura empresarial, entre otros. Así, manifiestan que:
La identidad se va creando en el desarrollo de la actividad empresarial, de la también llamada cultura empresarial, representando la cualidad interna de la empresa que, al exteriorizarse para transmitirla a los consumidores y otros públicos, a través de técnicas diversas, se transforma e imagen que se concreta en el logotipo y el imagotipo, nombre, símbolo, marca de la identidad de la empresa. (p. 52-53).
Castro (2007) defiende la tesis que la identidad corporativa es:
El conjunto de valores y signos que defienden y concretan la cultura de una empresa. Los valores, por así decirlo, serían como el alma de la organización, fraguada con el paso del tiempo. La identidad corporativa tiene como función, además conectar las ideas principales con una serie de signos identificativos que representen nuestra forma de ser y nuestras aportaciones. (p. 58).
El autor relaciona también a la identidad corporativa con los valores y los signos que tienen correspondencia con los logotipos como: estética de los edificios, uniformes, atención al cliente…que tienen relación directa con los valores. De esa manera, la empresa u organización se la identifica por los colores, formas, lo que actúa como el vehículo para recordar los valores.
Hay coincidencia entre los autores que han abordado este tópico, en que la identidad tiene su asidero en la cultura, la misión y filosofía de la organización, está sustentada en un conjunto de atributos que conforman su personalidad y le permiten diferenciarse de las otras. El objetivo de la gestión de la identidad corporativa es facilitar la identificación y diferenciación de la organización frente a su entorno (otras organizaciones e instituciones), de forma clara y positiva, contribuyendo a la creación de una imagen propia y específica.
A juicio de Rodríguez (2008) en la actualidad, las organizaciones que tiene éxito, son aquellas que ven a la comunicación como una inversión y no un gasto; son las que están conscientes que la imagen corporativa es el mayor capital de la entidad. Por lo tanto, para este autor, la comunicación corporativa, es la realidad que refleja la empresa hacia sus públicos internos y externos. Esta comunicación va más allá del mero hecho de informar; implica una interacción entre las personas, que modifican de cierta forma, procederes y actitudes. Estos procesos comunicacionales son parte de su imagen e identidad.
Por su parte, Currás (2010), dice que es necesario para la investigación, especialmente en la academia, hacer una diferenciación sobre lo qué es identidad y qué es imagen corporativa. En cuanto a la identidad, este artículo anota que se han tejido una serie de conceptos interrelacionados por lo que se habla de: identidad corporativa, identidad de marca, identidad organizacional, identidad visual o de negocio.
El autor precisa que dependerá también del área de estudio que se ubique el investigador. Así, en el ámbito del marketing y las relaciones públicas, la identidad es la representación simbólica de lo que es la empresa, basado en logos e identidad visual. Desde el comportamiento organizacional, la identidad corporativa se la concibe como el conjunto de atributos y rasgos que caracterizan a una empresa y le otorgan estabilidad, coherencia y especificidad, en una tendencia de aplicar cualidades humanas a la entidad como si fuera un organismo vivo.
Mientras, Morató (2016) afirma que en la actualidad, las empresas no se diferencian por sus productos, sino por la imagen que proyectan ante la sociedad, lo que ubica a la comunicación en el corazón de la estrategia que lleva a cabo cualquier institución. El autor añade, que antes la comunicación en las empresas estaba orientada a alcanzar resultados financieros o monetarios, dejando de lado, los sentimientos, las relaciones personales y los valores intangibles, hoy considerados piezas claves para la gestión dentro de las organizaciones. Por tanto, el objetivo principal de la comunicación corporativa es crear la imagen institucional que son los intangibles como: valores y creencias que se manifiestan a través de la cultura; los símbolos que expresan lo que quiere ser la organización y los hechos y acciones que lleva adelante; todo esto, lleva a consolidar, lo que conocemos como la identidad corporativa.
Jijena (2011), compara a la empresa con un ser humano, porque ésta tiene su propia personalidad, identidad e imagen. Cada uno de estos atributos cumple funciones, que permite a la organización, marcar una diferencia con relación a las demás y acuña el término “personalidad corporativa” que define como: el conjunto de características que convierten a ese ente corporativo en único y diferente del resto, por lo tanto, no hay dos empresas iguales y, en cuanto a la imagen de la empresa la define como “La representación mental que tienen los públicos hacia la organización, como ser vivo, social y comunicativo”.(p. 86).
En el trabajo publicado por Guarneros (2014) en relación a la identidad corporativa, el autor asegura que ésta, incluye los atributos tangibles e intangibles diferenciadores de la organización, que son observados por sus públicos. A esto, le llama la esencia y el posicionamiento de la empresa. Este estudioso, recalca que el objetivo final que persigue la organización, debe ser que la identidad (lo que la empresa es) y la imagen (lo que los públicos ven y creen que es) deben coincidir.
Responsabilidad Social Corporativa (RSC)
Hablamos de Responsabilidad Social Corporativa cuando las empresas llevan a la práctica una gestión “socialmente responsable” y responden a unos requerimientos morales de conducta: voluntad de diálogo y transparencia, compromiso de responsabilidad por las consecuencias no deseadas de sus actuaciones, vocación de permanencia en el mercado a medio-largo plazo, voluntad de servicio a la sociedad y al bien común desde la propia actividad, cumplir con la legalidad vigente e ir más allá, avanzar voluntariamente hacia cotas más altas de exigencia. La responsabilidad social de la empresa, también denominada responsabilidad social corporativa, es un término que hace referencia al conjunto de obligaciones y compromisos, legales y éticos, tanto nacionales como internacionales, que se derivan de los impactos que la actividad de las organizaciones produce en el ámbito social, laboral, medioambiental y de los derechos humanos.
De acuerdo al trabajo de Fernández (2009) aplica una similar definición para Responsabilidad Social Empresarial y Corporativa, con una salvedad, que en la Responsabilidad Social Corporativa, incluye su radio de acción a organizaciones y agencias gubernamentales. Bajo este parámetro, este estudioso califica a la RSC como: una filosofía o actitud que asume la empresa u organización a incorporar voluntariamente, preocupaciones y expectativas de sus grupos de interés o stakeholders, con una visión a largo plazo. “Una empresa socialmente responsable busca el punto óptimo en cada momento entre la rentabilidad económica, la mejora del bienestar social de la comunidad y la preservación del medio ambiente.”. (p. 19).
El autor habla de cinco principios que rigen a la RSC, sin embargo, para nuestro punto de vista los determinantes son: el cumplimiento de la legislación y las normas, su carácter global y los comportamientos éticos.
Según Mozas y Puentes (2010) los estudios que dieron vida a las acciones de RSC, son los realizados por Sheldon en 1923 y Bowen en 1925. Sin embargo, el auge de la Responsabilidad Social Corporativa se dio a finales de los 90, debido a los escándalos financieros y el “boom” de llevar a cabo inversiones socialmente responsables. Estas autoras, afirman además que mucha gente relaciona el término RSC con los de: mecenazgo, patrocinio de eventos, donaciones a fondo perdido, etc. A más de asociar estas acciones con la obtención de beneficios económicos o ventajas competitivas y citando a Carroll (1983) dicen que la RSE, implica hacer negocios económicamente rentables, respetando la ley, las normas éticas y siendo socialmente solidarios. Por tanto, ser socialmente responsable significa: “Que la rentabilidad y la obediencia a la ley son ante todo las condiciones para debatir la ética de la empresa y el grado en el que se apoya a la sociedad, con las contribuciones de dinero, tiempo y talento.”. (p. 80).
Por su parte, Villafañe (2009), sostiene que existe un relación muy estrecha entre reputación y responsabilidad social corporativa (RSC), y tras un estudio en España, donde se entrevistó a 545 presidentes de grandes empresas, se detectó que la reputación corporativa se engloba en cuatro hechos: la transparencia, el buen gobierno corporativo, la gestión de los temas sociales y medioambientales y los valores humanos. El estudioso añade que para cerrar el círculo de una buena reputación se debe sumar el buen trato a los empleados. “Una empresa con buena reputación debe ser una empresa responsable, pero además debe ser rentable, tener una oferta comercial de calidad, ser un buen lugar para trabajar, ser innovadora y poseer una dimensión global”. (p. 75).
Al respecto, Martínez, Prado, y Fernández (2013) afirman que existe un amplio espectro para definir a la RSC, que se basa en tres pilares: el primero que constituye, las prácticas sostenibles cuyo objetivo es resolver los conflictos de intereses entre los acciones y otros públicos estratégicos como: trabajadores, proveedores, clientes, etc. El segundo, cuyo fin es “ir más allá de la ley” en el sentido de superar los estándares mínimos de comportamiento exigidos en las normas y reglamentos; y el tercero, hace relación a la ética, es decir, hacer lo correcto.
Según Romero (2010) quien hace un recuento de las crisis que atravesó América Latina en las dos últimas décadas del siglo XX, originando el llamado “sistema capitalista neoliberal”, sostiene que la Responsabilidad Social Corporativa, surge como la posibilidad de contrarrestar la imagen negativa que creo el mencionado sistema capitalista neoliberal, impulsados por corporaciones y organismos internacionales, con la intención de mantenerse por mucho tiempo el mercado, incorporando en su comportamiento principios éticos y una visión global de las transformaciones suscitadas en el entorno.
Bajo este panorama, el autor sugiere que la RSC, debe contribuir a un cambio en el modelo ético, a más de respetar los valores y objetivos que promueve la RSC, no solo para que las empresas se mantengan a largo plazo en el mercado, sino mejorar la calidad, imagen organizacional, la competitividad, con lo que se podrá provocar cambios en el sistema económico, social y político.
Imagen social corporativa en el ámbito universitario
Quizá no existan muchos estudios a profundidad que precisen el manejo de la comunicación y el posicionamiento de la imagen a nivel de las universidades, sin embargo, la corriente actual de la comunicación estratégica, no solo a nivel de la educación superior, sino en los entes públicos y privados, es hacer conocer a sus públicos; lo que dice y lo que hace la empresa, de esa manera, basados en el respeto a los intangibles de la transparencia y la confianza, la imagen de las instituciones crecerá o tendrá retrocesos. Por lo tanto, la comunicación debe ser concebida siempre como una estrategia en la que está involucrado todo el personal de la empresa.
Como un complemento a este criterio Morató (2016) afirma que se debe cambiar la manera de cómo entendemos a las organizaciones y no considerar a las personas como un simple recurso, si es el caso de los colaboradores, o clientes si nos referimos a la población en general sino, “como el elemento central de la estrategia corporativa” (p. 17).
San Millán Fernández (2008) en su estudio sobre la comunicación 2.0 en las universidades, sostiene que el uso de las nuevas tecnologías en los procesos de información y comunicación a nivel universitario es imprescindible en su relación con los públicos. Añade que la introducción y uso de estas herramientas colaborativas, generan mayor fluidez y flexibilidad en la comunicación entre los públicos internos y externos que se relacionan con el entramado universitario.
Para Ortega (2017) las universidades deben consolidar su imagen corporativa para generar mayor demanda en el ingreso de estudiantes. El comunicólogo agrega que la imagen se construye en base a las percepciones, experiencias, vivencias, que tienen los individuos que se relacionan con las organizaciones, sean estas de cualquier tipo. Alerta que algunas universidades hacen poco uso de las herramientas comunicacionales y pone de relieve el marketing emocional al que califica como importante para mejorar la imagen corporativa de las universidades. “En tal sentido es predominantemente necesario desde lo público establecer estrategias metodológicas fundamentadas en lo emocional a fin de lograr entonces el posicionamiento de marcas institucionales como el sector universidades”. (p. 164).
Según Cardeño (2011) la imagen social de las universidades tiene que estar estrechamente relacionado con acciones de responsabilidad social corporativa (RSE) que procuren el bienestar de la comunidad y la satisfacción de las necesidades de la gente. Estas acciones de RSE, permitirán a las universidades, estrechar las relaciones con la comunidad, a más de potenciar la imagen corporativa. Cardeño, manifiesta que el tipo de imagen corporativa que proyectan las instituciones de educación superior, dependerá de la modernización académica, basada en la investigación ejecutada por los docentes y la creación de proyectos sociales que generen impactos positivos en la sociedad. El investigador concuerda con Ortega (2017) en que las universidades no explotan las bondades de las herramientas comunicacionales o las técnicas y medios utilizados actualmente para socializar sus proyectos no son los idóneos.
Hidalgo (2018) ratifica que la imagen de las instituciones de educación superior, se consolida a través de la relación con sus públicos y que, la gestión de la comunicación organizacional en las universidades es determinante porque constituyen la base de las relaciones internas con: docentes, estudiantes, administrativos y trabajadores y externamente con la sociedad, así como organismos nacionales e internacionales. “Por este motivo, todas las acciones de las instituciones de educación superior están pensadas con el objetivo de conseguir apoyo de sus públicos, para que legitimen su actuación tanto en el medio académico como social”. (p. 40). Añade el autor que, en el caso de las universidades, el reconocimiento de los organismos que rigen sus destinos, ayudan para que la imagen de la institución pueda ser internacional; por lo que la comunicación corporativa se vuelve trascendental; “ya que posibilita vincular emocionalmente tanto a la comunidad académica como a los demás actores que conforman los stakeholders. Por ello, valores como la responsabilidad y la ética desempeñan un rol importante en el reflejo de la institución”. (p. 41).
Propuesta
Actualmente, en las instituciones de educación superior, como el resto de empresas o instituciones, la “batalla” por la excelencia, la reputación y la imagen se libran en las plataformas digitales, escenario en el que, los contenidos y la estrategia, es la clave para el éxito o el fracaso.
Investigaciones recientes demuestran que las instituciones de educación superior muestran problemas en sus formas de comunicar. En tal sentido, Ortega (2017) y Cardeño, (2011) coinciden en que las universidades no están explotando correctamente los beneficios de la modernización, entre ellas, las redes sociales y la tecnología para relacionarse mejor con sus públicos. Bajo este panorama, los responsables de los departamentos de comunicación de las universidades, deben elegir estratégicamente sus canales y herramientas de comunicación, primero para satisfacer la necesidad interna de información y luego, socializar externamente lo que dice y lo que hace la institución.
Corrobora este punto de vista García (2018) indicando que las decisiones estratégicas que se toman en las universidades implica establecer sinergias entre las partes implicadas, para definir una línea de conducta global y única que trasmita sólidamente la marca de la institución. La autora, citando a Chapleo, Carrillo y Castillo (2021) dice que las universidades deben priorizar la comunicación en temas relacionados a la investigación, gestión, enseñanza, identidad, proyección internacional, innovación y Responsabilidad Social Corporativa. “Para poder realizar una gestión eficaz de la marca, sea en los medios sociales o en cualquier otra plataforma, es imprescindible contar con un equipo de profesionales que diseñen y coordinen la implantación de todas las acciones”. (p. 30)
En un estudio sobre la gestión de la comunicación en las universidades públicas españolas realizado por Simancas y García (2017) se revela que en los últimos 15 años, las universidades, se han inclinado por investigar la importancia de la comunicación institucional, dándole prioridad a la gestión de los intangibles que ayuden a la creación de una marca diferenciadora y la solución de los problemas comunicativos de las instituciones de educación superior y para ello, la recomendación es priorizar la comunicación en temas relacionados a la actividad institucional, académica y científica.
Esta investigación determinó también que los directores de comunicación o DirCom de las universidades, deben tener el perfil idóneo para delinear junto a la autoridad (que generalmente es el rector), las estrategias y objetivos de la comunicación institucional y que, por falta de un plan de comunicación en varias de las universidades, las herramientas y canales de comunicación usados para comunicar interna y externamente son unilaterales y no permiten la bidireccionalidad. “Esto se refuerza con el hecho de que los agentes universitarios y los grupos de interés se entienden exclusivamente como receptores pasivos, como simples destinatarios de los mensajes” (p. 743).
Marañon, Bauza y Bello (2006) hacen una propuesta de comunicación para las universidades, basaba en la consolidación de los valores y la cultura organizacional. Entre las acciones a llevar a cabo están: capacitar a los equipos directivos en todos los niveles sobre la estructura organizativa de la universidad, diseñar un sistema de comunicación en el que los valores sean el sustento y garanticen el éxito en la gestión de los procesos sustantivos, establecer un sistema de redes organizativas de comunicación que sustenten la eficacia de la información ascendente, descendente y horizontal dentro de la universidad y su entorno, hacer un diagnóstico de la comunicación intrainstitucional e investigar los procesos comunicativos a nivel universitario para perfeccionar su manejo teórico metodológico.
Rivera, Rojas, Ramirez y Álvarez (2005) refuerzan este planteamiento considerando que, gestionar correctamente la comunicación, permite reducir la incertidumbre del futuro y se puede tener una perspectiva del comportamiento social de los individuos. “Cuando la comunicación es fluida, los procesos de intercambio se asignan, se delegan funciones y se establecen compromisos en todos los niveles.” (p. 35).
Rivera, et al. (2005) citando a Rojas (1995), insisten que, en los modelos de comunicación de las universidades del nuevo siglo, se deben incluir como elementos fundamentales las tecnologías de la información y comunicación. Añaden que ese modelo debe darse a todo nivel y que es “primordial que la alta gerencia conozca las necesidades de sus empleados, además que corrobore que la comunicación sea comprendida por todos.” (p. 38).
Estos autores concluyen su investigación resaltando que las universidades deben tener un plan de comunicación para, a través de la planificación, garantizar una comunicación exitosa y efectiva.
Conclusiones
En esta investigación se pudo demostrar que a pesar que la innovación tecnológica está al alcance de una gran mayoría de la sociedad, las universidades, tanto en el Ecuador como en el extranjero, no explotan debidamente, o hacen poco uso de las alternativas y herramientas que ofrecen las tecnologías de información y comunicación (Tics), las redes sociales y plataformas digitales, para acercarse y estrechar relaciones con sus públicos internos y externos.
La carencia en la explotación de estas herramientas, ha generado que las instituciones de educación superior no puedan elevar, o en otros casos, han retrocedido en su crecimiento de la imagen social y reputación; intangibles indispensables en el posicionamiento de la marca.
Otro hallazgo en la investigación, es que los comunicólogos consultados, destacan la importancia de velar por el crecimiento de la imagen y reputación de las universidades, en base a contar primero, con un plan de comunicación y segundo, que el director de comunicación o DirCom, cumpla con el perfil idóneo para desarrollar su función en coordinación con las autoridades.
La investigación reveló también que las estrategias que se deben contemplar en el plan de comunicación de las universidades, deben ir dirigidas a informar sobre temas como: investigación, gestión, proyección internacional, enseñanza y Responsabilidad Social Corporativa (RSC), a más de incrementar el colectivo estudiantil.
