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Introducción
El marketing social es un concepto en el cual la organización debe establecer las necesidades, los deseos y los intereses de los mercados meta para que pueda proporcionar un valor superior a sus clientes, de tal forma que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.1,2 También cuestiona la noción simple de “marketing”, que resulta insuficiente en la era actual, con problemas ecológicos y económicos, escasez de recursos y rápido crecimiento de la población. Según Kotler y Armstrong,3 el marketing social no toma en cuenta los posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor y su bienestar a largo plazo.
Consecutivamente, Kotler y Roberto,4 señalan que “una organización conduce todos sus esfuerzos hacia un grupo, el cual intenta persuadir a otros a que acepten, modifiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes y comportamientos”. Por consiguiente, el marketing social implica que los individuos tanto como las organizaciones adopten un cambio de postura frente a diferentes situaciones que se presenten en el ambiente y para ello deben cambiar sus actitudes, creencias y hasta valores. Busca el beneficio del individuo, de sus familias y la sociedad; no propiamente el de la organización que implementa los programas sociales o la estrategia de marketing social.5,6
En una versión contemporánea, el marketing social se ha definido como “el diseño, la implementación y el control de programas calculados para influenciar la aceptabilidad de ideas sociales, que involucra consideraciones de producto, planeación, precio, comunicación, distribución e investigación de mercados”.7 Por otra parte, la población objetivo que considera el marketing social son personas, núcleos familiares y segmentos delimitados de la población.5,8
El marketing social, como estrategia de cambio, analiza el papel preponderante del ambiente, lo político, social y económico, de manera que permite involucrar como aliados a los actores sociales en función de la población para lograr la definición e implementación de políticas públicas que impacten de manera positiva en la salud.9
Por otro lado, el alcohol y el tabaco resultan las sustancias más consumidas por la sociedad en la actualidad. Estos constituyen una de las causas principales de problemas sanitarios.10
El consumo de alcohol y tabaco en edad adolescente repercute gravemente en la salud,11) debido a los diversos efectos negativos que dichas sustancias producen, por ejemplo, daños psicológicos, físicos o sociales,12 por lo que su consumo durante la edad adolescente causa conductas agresivas o violentas, y produce, en su mayoría, bajo rendimiento académico y malas relaciones interpersonales.13
Desde el punto de vista de la educación, resulta importante promover la práctica de la actividad física, para que los adolescentes obtengan hábitos saludables en su día a día, y eviten el consumo de sustancias que afecten su salud.14 En análisis de diversos investigadores, se arroga un total de 65 276 estudios relacionados con el consumo de alcohol y tabaco en Web of Science, lo cual es una alerta sobre la importancia a nivel social tanto de su consumo como de sus efectos.15
Sobre la base de esta afirmación, el marketing social tiende a desarrollar campañas con el fin de mejorar la calidad de vida para las personas que consumen alcohol y tabaco; por otro lado, también existen otras temáticas como el medio ambiente, la salud, las drogas, los derechos humanos, la educación, entre otros. En esta problemática tiene gran influencia la Universidad, como agente social de cambio, que debe impulsar propuestas educativas que refuercen los valores esenciales que sustentan las relaciones entre los individuos como parte de la comunidad universitaria y la sociedad. Es así que esta investigación tiene como objetivo evaluar la influencia del marketing social en la reducción del consumo de bebidas alcohólicas y tabaco en los estudiantes de la Universidad de las Fuerzas Armadas ESPE.
Métodos
La presente investigación fue de tipo descriptiva-correlacional. Se emplearon métodos teóricos y empíricos, y se utilizó la observación científica a través de datos primarios obtenidos de la técnica de encuesta, la cual fue elaborada a partir de los aportes de Alvarado y Tomalá.16
La encuesta se aplicó a los estudiantes desde sexto hasta noveno semestres de la carrera de Ingeniería Comercial de la Universidad de las Fuerzas Armadas ESPE. Se utilizó el método de muestreo aleatorio simple, y se determinó el tamaño de la muestra mediante la ecuación de cálculo muestral, según Valdivieso y otros,17 lo que arrojó una muestra de 75 estudiantes, que tomó en cuenta una población inicial de 175 alumnos, con un nivel de confianza de 95 % y margen de error de 0,5 %. Se realizó una prueba piloto a 10 estudiantes, con un Alpha de Cronbach de 0,608, lo que permitió determinar la confiabilidad del instrumento. La medición se realizó a través de técnicas estadísticas descriptivas e inferenciales con el empleo de tablas de frecuencia, prueba de chi-cuadrado y correlación de Spearman. El procesamiento de datos se realizó mediante versión SPSS.
Resultados
En la tabla 1 se muestran las frecuencias calculadas para los indicadores incluidos en el estudio, que evidenciaron la participación de los programas sociales desarrollados, los tipos de campañas y mensajes, los cambios valorados en el comportamiento, entre otros aspectos evaluados, frente a las acciones de marketing social ejecutadas.
En cuanto al análisis inferencial, en primer lugar se utilizó el estadístico de prueba chi-cuadrado para determinar qué variables descriptivas nominales u ordinales tuvieron asociación o dependencia con las variables del consumo de alcohol y tabaco, y las variables de la influencia del marketing social.
En las tabla 2 se muestra el resultado del cálculo de la prueba chi-cuadrado y las variables analizadas que presentaron relación de dependencia con la variable “semestre de estudio”.
Tabla 2 Prueba de chi-cuadrado para las variables analizadas en relación con la variable “semestre de estudio”
| Variable de contraste con la variable “semestre de estudio” | Nivel de significación |
|---|---|
| Consumo de alcohol | 0,046 |
| Frecuencia de consumo | 0 |
| Momentos de consumo en la universidad | 0,01 |
| Relaciones públicas como prevención del consumo de alcohol y tabaco | 0,026 |
| Campaña de acción para la disminución del consumo de alcohol y tabaco | 0,042 |
Como se observa, existe dependencia entre el semestre que cursan los estudiantes y el consumo de alcohol, su frecuencia y momento de realizarse, y las variables vinculadas con el marketing social como desarrollo de campañas de relaciones públicas y de acción.
En la tabla 3 se muestra la relación entre tres indicadores afines al desarrollo del marketing social, y su influencia negativa en el comportamiento y desarrollo de actividades académicas (I.1: pregunta cuatro de la encuesta), actividades apoyadas en el marketing social (I.2: pregunta siete de la encuesta) y propagandas en contra del consumo de las sustancias (I.3: pregunta once de la encuesta), y otros indicadores elegidos entre los que aparecen nominalizados en la tabla 1, a través del cálculo del coeficiente de correlación de Spearman.
Tabla 3 Cálculo del coeficiente de correlación de Spearman para variables seleccionadas
| Indicadores | I.1 | Tipo de correlación | I.2 | Tipo de correlación | I.3 | Tipo de correlación |
|---|---|---|---|---|---|---|
| I.7 | -0,122 | Negativa mediana | 0,4 | Positiva mediana | -0,004 | Negativa débil |
| I.9 | 0,051 | Positiva débil | 0,069 | Positiva débil | 0,061 | Positiva débil |
| I.10 | 0,095 | Positiva débil | -0,22 | Negativa mediana | 0,005 | Positiva débil |
| I.14 | -0,099 | Negativa débil | -0,099 | Negativa débil | 0,235 | Positiva mediana |
| I.15 | 0,097 | Positiva débil | 0,049 | Positiva débil | -0,019 | Negativa débil |
| I.22 | -0,003 | Negativa débil | 0,005 | Positiva débil | 0,155 | Positiva mediana |
| I.25 | -0,02 | Negativa débil | -0,1 | Negativa mediana | 0,19 | Positiva mediana |
| I.27 | 0,076 | Positiva débil | 0,37 | Positiva mediana | -0,002 | Negativa débil |
| I.30 | -0,02 | Negativa débil | -0,1 | Negativa mediana | 0,19 | Positiva mediana |
| I.31 | -0,055 | Negativa débil | 0,075 | Positiva débil | -0,232 | Negativa mediana |
| I.36 | -0,295 | Negativa mediana | 0,203 | Positiva débil | -0,146 | Negativa mediana |
Nota: Para la calificación del tipo de correlación se utilizó la escala sugerida por Mondragón.18
Discusión
En relación con el consumo de alcohol y tabaco se determinó la existencia de un mayor porcentaje en la ingestión del alcohol por parte de los estudiantes (79 %); sin embargo, el tabaco tuvo un cifra representativa, con lo que se observa la existencia de un consumo frecuente de estas sustancias por el 90 % de la muestra. Según el censo realizado por el Instituto Nacional de Estadísticas (INEC),19 se reportó que el 81,6 % de la población utilizaba alcohol frecuentemente, lo cual nos demuestra que el resultado de la investigación coincide con los estudios previos que el Gobierno local realizó. Como reafirmación de los resultados, aparece el estudio realizado por Londoño y Valencia,20 quienes utilizaron una muestra de 255 estudiantes universitarios y demostraron que el consumo de alcohol frecuente era del 91,4 %, lo cual señala una relación con los niveles de alcohol consumidos en la presente investigación.
El consumo de estas sustancias influye de manera negativa en el comportamiento de los estudiantes. Esto tiene similitud con investigaciones anteriormente realizadas por Alvarado y Tomalá.16 También se puede vincular con el estudio de la Universidad Técnica de Babahoyo, donde se determinó la relación existente entre el consumo de alcohol y el nivel de rendimiento académico: los estudiantes de la escuela de Psicología tuvieron un rendimiento académico desfavorable, y se asume que esto se debió al consumo del alcohol y a los problemas personales y sociales.21
La causa del consumo del alcohol y tabaco de los alumnos de la Universidad de las Fuerzas Armadas ESPE es la influencia de las amistades (66,2 %), por lo cual se puede decir que constituye un factor que establece un vínculo social, ya que un cierto porcentaje en la misma pregunta se relaciona con la aceptación social (15,6 %). En contradicción con este resultado, aparece la investigación de Solórzano y otros,22 donde se afirma que la familia es el factor clave para que los jóvenes resulten vulnerables a la ingestión de alcohol. Problemas como enfermedades, inestabilidad económica y familias disfuncionales hacen que los jóvenes se sientan solos e incomprendidos, lo que desencadena el inicio del consumo de alcohol. Una formación sin valores e inestabilidad emocional favorece el inicio del consumo de alcohol, al que acuden los jóvenes con la idea de aliviar sus angustias, frustraciones y temores.23
En relación con el marketing social se determinó que el 52 % de la muestra no tenía conocimiento al respecto, mientras que el 48 % sí sabía del tema. Además, los estudiantes consideraron que era una herramienta fundamental para influir de manera positiva en aspectos sociales como el consumo de alcohol y tabaco, lo que tiene correspondencia con las investigaciones de apoyo bibliográfico −que presentan un resultado parecido−, por lo que se reafirma que el marketing social resulta importante para comunicar y persuadir en función del buen vivir de la comunidad universitaria.16
En el área de comunicación el medio más efectivo (72,7 %) fueron las redes sociales, ya que hoy en día la comunidad universitaria se encuentra actualizada y expectante de las plataformas digitales que ofrecen las redes sociales. Sin embargo, se entiende que existen otros medios de difusión, complementarios y de mucha ayuda, como las campañas de propaganda social y las relaciones públicas, que pueden ser más personalizadas. Por su parte, las campañas de acción (49,4 %) ofrecen mayor ayuda para influir en la reducción del consumo de alcohol y tabaco, porque buscan producir un efecto en la sociedad que se refleje, a mediano o largo plazos, en un cambio de actitud hacia una causa o en un mayor desarrollo social.
También se determinó que el mensaje más eficaz para la reducción del uso de estas sustancias es “salud y vida”, con un 70 %, ya que se presentan los diferentes casos de adicción y el efecto negativo, antes o después, en el cuerpo humano.
En cuanto al marketing social y la edad, la relación entre el consumo de tabaco, alcohol y la edad resulta realmente significativa, con un valor chi-cuadrado de Pearson de 1837. Según el estudio de Pons y Buelga,24 la edad condiciona los niveles del riesgo asociado al consumo de bebidas alcohólicas, ya que existe mayor incidencia en ciertas edades. En cuanto al marketing social y la edad se visualiza una relación significativa entre la edad de los jóvenes y la atención que prestan a campañas de desmotivación de vicios, relaciones públicas y charlas sobre ética.
De forma general, se obtuvo una correlación negativa entre el comportamiento negativo en el desarrollo de actividades académicas (I.2) y el resto de los indicadores evaluados, en especial, de forma significativa y considerable, con las causas de desintegración familiar y los mensajes de “salud y vida”. Lo anterior evidencia que no se logra un efecto positivo en el comportamiento y desarrollo de las actividades académicas de los estudiantes universitarios para reducir el consumo de alcohol y tabaco a través este mensaje.21
De igual manera, se obtuvo una correlación negativa del indicador I.2 (actividades apoyadas en el marketing social) con la mayoría de los indicadores evaluados; en particular, con los programas sociales y las campañas se manifestó una correlación negativa media. Lo anterior puede deberse al desconocimiento de los estudiantes sobre el marketing social y las herramientas que maneja: campañas y programas sociales, la ineficiente difusión de la publicidad vinculada a las estrategias de prevención y la mala aplicación de las campañas sociales en contra de este problema.20
Por su parte, con respecto al indicador I.3 (propagandas en contra del consumo de las sustancias), se obtuvieron correlaciones positivas, especialmente en las causas que influyen en el comportamiento al momento de consumir estas sustancias y los medios de comunicación.
De los tres indicadores estudiados, las propagandas manifiestan una correlación positiva con la reducción del uso de alcohol y tabaco en los estudiantes universitarios, ya que están vinculadas con las causas que hacen que los jóvenes resulten más vulnerables al consumo de estas sustancias. Hay que notar que no existe un verdadero efecto de la difusión de actividades sobre las acciones de marketing social esperadas en el comportamiento académico y el desarrollo de actividades de los estudiantes. De forma general, el estudio realizado en una muestra de 75 estudiantes de la Universidad de las Fuerzas Armadas ESPE, permitió determinar que la influencia del marketing social en la disminución del consumo de alcohol y tabaco no es positiva ni significativa, lo que demuestra la necesidad de elevar la efectividad de los programas y las actividades que se realizan desde el punto de vista mercadológico.
Con los resultados obtenidos en la presente investigación, se manifiesta que el nivel de consumo de alcohol en los estudiantes involucrados es alto, mientras que el de tabaco resulta representativo y frecuente, lo que tiene un efecto negativo en su comportamiento. De la misma forma, este se desarrolla mayormente con amistades de la universidad y, en menor medida, con amigos que no pertenecen a la institución, debido a que se establece un vínculo social; este comportamiento también se relaciona con la variable de aceptación social.
Asimismo, se evidenció que la mitad de los estudiantes investigados no conocían del marketing social -en dependencia de su semestre en curso−; sin embargo, el nivel de importancia de actividades apoyadas en el marketing social fue relevante para ellos, por lo cual el medio de comunicación con mayor intervención resultaron las redes sociales. De la misma forma, las charlas sobre ética y valores, las campañas de desmotivación de vicios y las campañas de acción para la disminución del consumo del alcohol y tabaco, dependiendo de la edad y el género de los alumnos, constituyeron los tipos de campaña con mayor influencia, por lo que se mostraron como medianamente positiva en su comportamiento; además se consideró que el tipo de mensaje más adecuado era “salud y vida”.
