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Introducción
Las pequeñas y medianas empresas (PYMES) son un actor importante para el crecimiento o desarrollo económico de cualquier país. Esto se debe no solo a sus contribuciones a la generación de empleo, sino a sus capacidades para la generación de recursos financieros que benefician a las familias, empresas y al estado como tal, convirtiéndose en dinamizadoras de la economía local, nacional y mundial.
Según un estudio realizado por el Global Entrepreneurship Monitor en el año 2019, los países de América Latina y el Caribe presentan tasas muy altas de emprendimiento, teniendo como referencia a Chile que obtuvo una tasa de actividad emprendedora (TEA) del 36,7% superior a la del 2018; siendo estas una de las más altas de la región. Luego se ubica Ecuador con una tasa del 36,2%, seguido de Brasil y Colombia. En esta línea, a pesar de que estos países destacan por sus altas TEA, es importante indicar que un gran porcentaje de estos emprendimientos fracasan en el primer año de operación, tal es el caso de Ecuador y Chile cuyas tasas de fracaso corresponden a 9.3% y 8.3% respectivamente.
Particularmente en Ecuador, entre enero y junio del 2020, 676 compañías entraron en un estado de cancelación, disolución o liquidación. Este comportamiento se ha estado observando hace algunos años, teniendo en cuenta que, durante el 2017, cerraron 3.301 empresas, de las cuales el 93% fueron pymes; mientras que en el período 2009-2015, del total de pequeñas y medianas empresas que existían en el país, cerraron el 32,1%.
En relación con lo anterior, según Ucbasaran, et al. (2013), el fracaso empresarial es una constante en las organizaciones a nivel mundial, siendo un factor importante que influye en la intención emprendedora al momento de generar nuevos emprendimientos. Cope (2011), sostiene que, aunque es difícil de definir al fracaso de las organizaciones, todos los conceptos convergen en la vida de las organizaciones e individuos, enfatizando el momento decisivo que se desarrolla con la terminación de la supervivencia de la empresa, generando pérdidas tanto para inversionistas como acreedores. La forma que se determina tal momento varía entre las teorías postuladas al analizar este fenómeno.
No obstante, la supervivencia de las pymes no solo es un problema provocado por la situación actual, asociada a la pandemia Covid 2019, sino que además se encuentra relacionado a las condiciones preexistentes que han llevado al fracaso empresarial de las mismas. En esta línea, se han realizado diversas investigaciones que intentan explicar cuáles son los factores que determinan el éxito o fracaso de este tipo de empresas.
Existe un amplio consenso entre los investigadores acerca de los factores determinantes del fracaso empresarial, estando asociados estos a las características del empresario, factores externos y factores internos de la empresa (Iftikhar, et al., 2010). Al respecto, se observan diferentes enfoques en los análisis, teniendo en cuenta que algunos estudios se limitan a estudiar solo los factores internos, otros solo factores externos, y en su mayoría tienen en cuenta ambos factores.
Desde el punto de vista individual, algunas investigaciones hacen énfasis en la influencia que tiene las características del empresario sobre el fracaso. Estos estudios toman como base la teoría del emprendimiento, y toman en cuenta factores asociados a las características interpersonales y personales o de autoliderazgo, el nivel de conocimiento, el nivel de experiencia previo en puestos de dirección, así como sus aspiraciones (Ropega, 2011; Entrialgo & Iglesias, 2017; Nikolić, et al., 2018; Milošević, et al., 2019).
Con relación a los factores externos, considerados como una de las determinantes del fracaso, se puede incluir a las diferentes variables macroeconómicas y sectoriales que han sido analizadas (cuestiones políticas, económicas, sociales, tecnológicas, ambientales, legales e infraestructurales, entre otras) de manera exhaustivas para concluir que las mismas constituyen uno de los elementos del fracaso en las pymes (Mateos-Ronco, et al., 2011; Ramírez, et al., 2011; Tascón & Castaño, 2012; Andrade, et al., 2018; Milošević, et al., 2019).
Desde el punto de vista interno, son numerosos los factores que se han asociado al fracaso empresarial, entre los que se pueden mencionar, la edad de la empresa, efectividad productiva, existencia de la estrategia empresarial a largo plazo, la motivación del personal, las relaciones sociales, dependencia de uno o varios proveedores, nivel de diversificación, cuota de mercado, deficiencias en el sistema contable, exceso de apalancamiento, deterioro de la calidad del producto (bien o servicio) o una mala adaptación al cambio (Andrade, et al., 2018)
En esta línea, varios estudios han señalado que el uso de estrategias de marketing es un factor esencial en el contexto de la supervivencia de las empresas, teniendo en cuenta que poseer una proyección hacia el mercado, que certifique el control sobre los cambios del entorno en cuanto a los competidores y comportamiento de los gustos y preferencias de los consumidores, constituye un factor de competitividad empresarial (Panchón, 2016; Juárez Del Angel, 2017; Vargas, 2019; Baque, 2020).
Al respecto, en el caso particular de las pymes los estudios analizados señalan que estas empresas no se preocupan por el Mercadeo o Marketing (Márquez & Ortiz, 2011), teniendo el concepto de hacer el mínimo esfuerzo o inversión, y en algunos casos se considera como un gasto; sin considerar que el marketing es fundamental para el crecimiento y la permanencia dentro de un sector, al ser la vía que garantiza la generación de estrategias y tácticas para llegar al mercado con el objetivo de lograr una supervivencia y disminución del riesgo de fracaso. Según Cortés (2017), las pymes no desarrollan una visión de marketing, lo cual provoca un bajo reconocimiento de la marca dentro del sector, ocasionando una disminución progresiva de las ventas, así como la producción y operación de las mismas, llevando a corto plazo al fracaso empresarial.
En concordancia con lo anterior, Márquez & Ortiz (2011), reconocen que la deficiente mercadotecnia constituye un factor preponderante en el fracaso empresarial en cual las empresas se ven inmersas dentro de su operación. En esta misma línea, Navarrete & Sansores (2011), entre los factores que identifican como determinantes del fracaso, señalan el poco conocimiento del mercado en el cual se desenvuelve la empresa, así como la falta de estrategias de marketing. Estos mismos autores consideran, que un producto así sea malo con un plan de mercadeo se logra ubicar en el mercado.
Por su parte, Arasti, et al. (2012), puntualizaron que la falta y desarrollo de habilidades de gestión con respecto a la mercadotecnia, son determinantes del fracaso empresarial, ocasionando una falta de posicionamiento del producto y bajo reconocimiento de marca lo cual conlleva a una disminución de ingresos, los mismos que no pueden cubrir los costos fijos y variables que mantiene una empresa.
Con los antecedentes comentados anteriormente, que demuestran que el fracaso de las pymes es una problemática tanto a nivel internacional, como en el caso particular de Ecuador; y que varias investigaciones señalan las deficiencias en el uso de estrategias de marketing como uno de los factores determinantes de la quiebra de las pymes, se plantea la siguiente hipótesis de investigación:
H1. Las estrategias de marketing ejercen una influencia significativa en el fracaso de las pymes en Ecuador.
Materiales y métodos
Para el desarrollo de la investigación se utilizó un enfoque cuantitativo de alcance explicativo, con un diseño no experimental de tipo transversal. Se definió como unidad de análisis las empresas pequeñas y medianas que han fracasado en Ecuador. No obstante, tomando en consideración que el mayor porcentaje de empresas que se encuentran en estado de liquidación de pleno derecho (29%) se encuentra en la ciudad de Guayaquil, geográficamente se decidió delimitar el estudio a esta ciudad. Otro criterio tenido en cuenta para la delimitación de la población fue año de cierre, estableciéndose un período de 3 años (2017-2020). Según datos obtenidos de la Superintendencia de Compañías, Valores y Seguros del Ecuador, el número de pymes que cumplían los criterios establecidos ascendió a 720. A partir de este dato se calculó el tamaño de muestra, obteniendo como resultado un total de 251 empresas.
Atendiendo a los objetivos del estudio, las variables de la investigación fueron las siguientes:
Para la medición de estos constructos, en primer lugar, se realizó el proceso de operacionalización de los mismos. En el caso de las estrategias de marketing, basados en las concepciones teóricas que sustentan el marketing mix (Kotler & Armstrong, 2017), se utilizaron cuatro dimensiones que se corresponden con las estrategias de producto, precio, plaza y promoción. Mientras que, para medir el fracaso empresarial, se tuvieron en cuenta 3 dimensiones asociadas al rendimiento del negocio (Delmar & Shane, 2002; Ramos, 2015), las expectativas del empresario (Boden & Nucci, 2000), y el nivel de endeudamiento al momento del cierre (Shepherd, 2003). El cuestionario diseñado estuvo conformado por un total de 49 ítems, distribuidos de la siguiente forma: Perfil de la empresa (3), cierre empresarial (4) y estrategias de marketing (46); que fueron evaluados en una escala Likert de 1 a 5.
Con el propósito de que la información recopilada fuese confiable, todo instrumento, previo a la aplicación, debe cumplir como requisito fundamental ser fiable y válido (Campo-Arias & Oviedo, 2008). En este sentido, se utilizó el análisis de consistencia interna mediante el calculó del coeficiente Alfa de Cronbach (α) para medir la fiabilidad del cuestionario. El mismo se llevó a cabo a través de una prueba piloto en una muestra de 70 pymes; obteniendo un valor de 0.94, el cual se considera elevado, según lo planteado por Hernández et al. (2010), quienes establecen que la fiabilidad es aceptable cuando supera el valor 0,75 y elevada cuando es mayor a 0,90.
En cuanto a la validez de contenido del instrumento, el mismo fue sometido a consulta de expertos, posterior al cálculo del coeficiente de competencia de cada uno de ellos para garantizar la calidad de la información1. Como resultado se obtuvieron algunas recomendaciones de orden y formato que fueron tenidas en cuenta para la versión final del cuestionario.
Asociado a la validez de constructo, se realizó un análisis factorial exploratorio para comprobar la dimensionalidad de las escalas, con el apoyo del software SPSS V.22.0. En la aplicación de esta técnica se utilizó el método de extracción de componentes principales con rotación Varimax (ortogonal). En esta etapa se realiza el cálculo de algunos estadísticos tales como: la prueba de esfericidad de Bartlett y los valores de la medida de adecuación muestral de Kaiser Meyer-Olkin. Los resultados obtenidos se muestran en la tabla 1, donde demuestra la unidimensionalidad de las escalas utilizadas para medir el fracaso de las pymes y las estrategias de producto y precio. Mientras que, en el caso de las estrategias de plaza y promoción, se comprueba el carácter multidimensional de esta.
En resumen, los test realizados pudieron constatar que los ítems y constructos aplicados son fiables y válidos.
Tabla 1 - Análisis factorial exploratorio de la dimensionalidad de las escalas.
| Indicador | Carga factorial | Factor | %Varianza explicada | |
|---|---|---|---|---|
| Pérdida del capital social y de la totalidad de reservas | ,888 | Fracaso | 60,22% | |
| Cumplimiento de expectativas | ,590 | |||
| Nivel de endeudamiento | ,873 | |||
| Variedad de la oferta | ,874 | Producto | 80,56% | |
| Calidad del producto | ,913 | |||
| Marca | ,919 | |||
| Servicio postventa | ,876 | |||
| Innovación | ,897 | |||
| Competitividad | ,943 | Precio | 87,14 % | |
| Descuentos | ,950 | |||
| Incentivos | ,920 | |||
| Formas de pago | ,921 | |||
| Cobertura | ,851 | PLAZA | Cobertura | 45,63% |
| Flexibilidad de horarios | ,886 | |||
| Minoristas | ,915 | |||
| Mayoristas | ,917 | |||
| Detallistas | ,886 | |||
| Tiendas físicas | ,873 | Canales | 23,70% | |
| Redes sociales | ,855 | |||
| Páginas web | ,829 | |||
| Eventos corporativos externos | ,859 | PROMOCIÓN | Relaciones públicas | 23,79% |
| Eventos sociales | ,896 | |||
| Eventos culturales | ,924 | |||
| Eventos musicales | ,923 | |||
| Eventos de ONG´S | ,889 | |||
| Eventos virtuales | ,873 | |||
| Eventos deportivos | ,866 | |||
| Ferias, congresos y exposiciones. | ,840 | |||
| Emotivo-afectivo | ,773 | Tipo de mensaje publicitario | 12,23% | |
| Con ritmo musical | ,769 | |||
| Humorístico | ,768 | |||
| Vivencial | ,782 | |||
| Refleje estilo de vida | ,794 | |||
| Correo electrónico | ,651 | Medios de comunicación online | 9,98% | |
| ,865 | ||||
| ,878 | ||||
| Volantes | ,657 | |||
| Televisión | ,893 | Medios de comunicación tradicionales | 9,59% | |
| Radio | ,784 | |||
| Periódicos | ,505 | |||
| Revistas | ,505 | |||
| Cine | ,875 | |||
| Promociones de precio | ,890 | Promoción de ventas | 9,32% | |
| Promociones de regalos | ,885 | |||
| Promociones personales | ,882 | |||
| Personal (asesoramiento) | ,872 | Fuerzas de venta | 8,99 % | |
| Online | ,756 | |||
| Recomendaciones de otros | ,863 | |||
| Catálogos | ,491 | |||
El trabajo de campo se desarrolló entre los meses de enero y febrero del 2021, enviando el cuestionario en formato electrónico a la persona que figuraba como Director general al momento del cierre de las empresas. Como resultado se obtuvieron un total de 200 respuestas válidas, lo que supone un índice de respuestas válidas del 79,6%.
Resultados y discusión
El análisis descriptivo de la muestra (Figura 1) permitió determinar que el grupo mayoritario de empresas participantes son medianas (53%), mientras que el 37% restante son pequeñas empresas. Al mismo tiempo, la mayor representación de empresas pertenece al sector del comercio (49%) y los servicios (24%), mientras que el 27% restante se distribuye entre los sectores de la industria manufacturera, la construcción y otros. En cuanto al año de cierre, el mayor número de empresas cesó sus actividades durante el año 2020 (41%), mientras que el 24,5% lo hizo en el año 2019, y el 22,5% cerraron en el 2018, a diferencia del año 2017 que cerraron menos empresas con un porcentaje del 12%.
Asociado a las estrategias de producto (figura 2), se destacó el uso de estrategias enfocadas en la calidad del producto (47,5%), y en igual medida las que hicieron énfasis en las características (45%) e innovación del producto (45%); mientras que se le prestó menor interés a potenciar la marca (27%) y ofrecer servicio post-venta (28%).
En relación con las estrategias de precio (Figura 3), el mayor énfasis estuvo dirigido a establecer precios competitivos (35%) y utilizar diferentes formas de pago (31,5%); mientras que se le prestó menor atención a ofrecer incentivos y descuentos para premiar la fidelidad de los clientes.
Respecto a las estrategias de plaza, asociado a la dimensión canales de distribución (figura 4), el canal más utilizado fue las tiendas físicas (60,5%), mientras que, relacionado con las estrategias de cobertura (Figura 5), el tener una amplia cobertura del mercado, así como el uso de canales minoristas y mayoristas, fueron las más utilizadas.
Finalmente, asociado a las estrategias promocionales, en la dimensión medios de promoción, la mayoría de las empresas realizaron más promociones de precio (37,5%), pero muy pocas realizaron promociones de regalo (23,5%). Los medios de comunicación más utilizados fueron volantes (37%) y las redes sociales como Facebook (35%) e Instagram (34%), frente a los medios tradicionales como la televisión, radio y periódicos. En cuanto a los mensajes publicitarios los más utilizados fueron el que se viera reflejado un estilo de vida (33,5%), el emotivo-afectivo (29%) y el vivencial (24,5%); mientras que el menos utilizado era con ritmo musical (14,5%). Según los tipos de ventas la mayoría de las empresas utilizaron el asesoramiento personal (40,5%) y las recomendaciones de otros (37,5%), y las que utilizaron muy poco fueron por catálogo (22,5%) y online (23%).
En cuanto a la validación de la hipótesis, para comprobar la relación entre las estrategias de marketing y el fracaso de las pymes, se utilizó como técnica la regresión múltiple, utilizando la técnica de modelos cuadrados ordinarios (OLS), teniendo en cuenta que el constructo estrategias de marketing está compuesto por cuatro factores, es decir se está en presencia de más de una variable independiente. La ecuación del modelo de regresión lineal fue la siguiente:
Donde:
ŷ = |
fracaso de las pymes |
X1= |
estrategias de producto |
X2 = |
estrategias de precio |
X3 = |
estrategias de plaza |
X4 = |
estrategias de promoción |
b0 = |
constante |
b1…4 = |
pesos relativos de cada variable en la ecuación |
e = |
error, componente aleatorio que recoge todo lo que las estrategias de marketing experiencial no son capaces de explicar |
Para estimar las variables independientes, es decir las estrategias de marketing, se utilizó la media de los ítems de los factores utilizados para la operacionalización de cada dimensión. Como resultado del procesamiento de la información se obtuvo que el modelo propuesto presenta un ajuste moderado (tabla 2), teniendo en cuenta que las 4 variables independientes incluidas en el análisis, como expresión de las estrategias de marketing, explican el 39% de la varianza del fracaso de las pymes, pues la R2 corregida presenta un valor de 0,391.
Tabla 2 - Ajuste del modelo.
| Modelo | R | R cuadrado | R cuadrado ajustado | Error estándar de la estimación | Durbin-Watson |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | ,635 | ,403 | ,391 | ,39579 | 1,714 |
A su vez, atendiendo a los resultados obtenidos del análisis de varianzas (Tabla 3), se pudo concluir que existe una relación lineal significativa entre el fracaso de las pymes y el conjunto de variables utilizadas para medir las estrategias de marketing experiencial, teniendo en cuenta que el valor del nivel crítico Sig. es menor que 0,005. A partir de estos resultados se puede afirmar que el hiperplano definido por la ecuación de regresión ofrece un buen ajuste a la nube de puntos y queda comprobada la hipótesis.
Tabla 3 Resumen ANOVA.
| Modelo | Suma de cuadrados | gl | Media cuadrática | F | Sig. | |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Regresión | 44,666 | 4 | 11,167 | 71,282 | ,000b |
| Residuo | 38,223 | 244 | ,157 | - | - | |
| Total | 82,889 | 248 | - | - | - | |
Atendiendo a la importancia relativa de cada estrategia de marketing, según se observa en la tabla 4, las que mayor influencia ejercieron sobre el fracaso empresarial fueron las estrategias de plaza (b= 0,32) y las de promoción (b= 0,23). En cuanto a las estrategias de producto y precio, los resultados señalan que existe una influencia significativa débil entre estas y el fracaso empresarial, y que la relación es inversa; es decir que mientras más se apliquen este tipo de estrategias, menores serán los índices de fracaso.
Tabla 4 Coeficientes del modelo.
| Modelo | Coeficientes no estandarizados | Coeficientes estandarizados | T | Sig. | Estadísticas de colinealidad | |||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| B | Error estándar | Beta | Tolerancia | VIF | ||||
| 1 | (Constante) | ,723 | ,225 | - | 3,218 | ,001 | - | - |
| MEDIAPROD | -,213 | ,072 | -,202 | -2,969 | ,003 | ,408 | 2,452 | |
| MEDPREC | -,195 | ,051 | -,192 | -3,843 | ,000 | ,760 | 1,316 | |
| MEDPLAZA | ,281 | ,055 | ,320 | 5,071 | ,000 | ,474 | 2,108 | |
| MEDPROM | ,162 | ,036 | ,230 | 4,462 | ,000 | ,709 | 1,411 | |
| a. Variable dependiente: MEDFRAC | ||||||||
Conclusiones
La investigación realizada contribuye al avance del estudio de los factores asociados al fracaso de las pymes, particularmente el papel que juegan las estrategias de marketing en la supervivencia empresarial. En este sentido, se pudo corroborar la magnitud y dirección de esta relación, concluyendo que las estrategias que más influencia ejercieron sobre el fracaso fueron las de plaza y promoción; mientras que las estrategias de producto y precio, ejercieron una relación significativa inversa.
Este estudio, similar a otros trabajos de investigación, contiene algunas limitaciones que dan paso a posibles investigaciones futuras. Una de las limitaciones principales se asocia al levantamiento de la información de manera transversal con variables cuyos resultados podrían variar a través del tiempo. Al respecto, un estudio de naturaleza longitudinal podría aportar, en gran medida, un mayor entendimiento sobre el fracaso empresaria de las pymes.
Atendiendo a la técnica utilizada para el procesamiento de la información, en el presente estudio se utilizó como método multivariante la regresión múltiple, tomando en consideración que, a pesar de una herramienta muy poderosa a la hora de contrastar la hipótesis planteada a nivel teórico, investigaciones futuras podrían utilizar la estimación de modelos de ecuaciones estructurales como método que permite analizar varias relaciones a la vez.
Por último, si bien la supervivencia para las micro y pequeñas empresas no solo es un problema provocado por la situación actual (Covid-19), sino que se encuentra asociado a condiciones preexistentes que han llevado a estas empresas al fracaso empresarial, el haber realizado el análisis de forma agregada con independencia del año de cierre, es otro elemento que puede condicionar los resultados, y que debe tenerse en cuenta en el desarrollo de investigaciones futuras.
Esta investigación es uno de los resultados del proyecto de investigación financiado por la Universidad de Guayaquil en el Ecuador “Fracaso de las Mypymes en Ecuador: aproximación desde una perspectiva integradora”.
