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Introducción
El mundo se encuentra inmerso en un proceso de crecimiento acelerado de su población adulta mayor, por lo que es necesario que los países den soluciones integrales a los problemas que de él se derivan.1) La Organización Mundial de la Salud (OMS)2) estima que para el 2050 la proporción de adultos mayores en el mundo aumentará hasta el 22 %, mientras que la Organización Panamericana de la Salud (OPS)3) plantea que, entre el 2025 y el 2030, la esperanza de vida en América Latina y el Caribe aumentará a 80,7 años para las mujeres y 74,9 años para los hombres.
En Ecuador se ha presentado un incremento sostenido en el envejecimiento de la población, con un porcentaje de adultos mayores cercano al 11 %, de los cuales más del 40 % son pobres.4 El impacto social del envejecimiento requiere el establecimiento de políticas públicas adecuadas, así como de la participación y el compromiso de todos para su implementación, de manera que se garantice una vida digna sin exclusión ni discriminación social para este grupo etario.
Se han establecido políticas públicas en Ecuador encaminadas a brindar una atención integral a las personas adultas mayores, que les permita elevar su nivel de vida y, a la vez, vincularse a los procesos sociales y productivos del país. Los documentos clave que definen estas políticas son: la Constitución del Ecuador,5) la Ley orgánica de las personas adultas mayores6) el Plan Nacional de Desarrollo 2017-20217) y la política del Ministerio de Inclusión Económica y Social a favor de los derechos de las personas adultas mayores.8
La tendencia actual de las políticas públicas relacionadas con el adulto mayor, a nivel mundial, es considerar que su punto de partida no es la existencia de personas adultas mayores con necesidades, que deben ser asistidas, sino que los adultos mayores son ciudadanos con los mismos derechos que el resto de la sociedad. Sin embargo, tomando en consideración que este es un grupo social vulnerable, se reconoce la necesidad de su atención integral,9 la cual es un tipo de atención que incorpora cuidados médicos, actividades de tipo sociocultural,10 físico-terapéutico11 y psicoeducativa, que contribuyan al mejoramiento de la calidad de vida de este segmento poblacional.
En un trabajo previo, se evidenció que aún es insuficiente el nivel de implementación de las políticas públicas para la atención integral al adulto mayor en la ciudad de Riobamba,12 por lo que quedan muchos problemas por resolver. Parte de las personas adultas mayores sufren de malos tratos y discriminación por parte de la sociedad, cuando en realidad son personas que merecen respeto y una atención prioritaria. Esta situación se agrava por el abandono familiar que sufre parte de ellos, teniendo en cuenta que es en el seno familiar donde los ancianos mejor se sienten. Además, existe desconocimiento respecto a los programas que se brindan para la atención a los adultos mayores, por lo que pocos de ellos disfrutan de sus beneficios.
En Riobamba, las acciones implementadas son fundamentalmente de carácter asistencial y los poderes públicos no han realizado una labor de concientización de la sociedad que haga emerger el problema de la atención a los adultos mayores como una prioridad de la agenda pública, la iniciativa privada y la sociedad civil en general.
A partir de la problemática social planteada, el objetivo de esta investigación es diseñar un plan de marketing social como contribución a la implementación de las políticas públicas relacionadas con la atención integral al adulto mayor en el Gobierno Autónomo Descentralizado de Riobamba.
Métodos
Se realizó una investigación cualitativa, en la ciudad de Riobamba, Ecuador, en el periodo 2017-2019. Como parte de la investigación, se realizó un diagnóstico donde se analizaron las relaciones existentes entre las variables en estudio (Cuadro 1), mediante la revisión documental,13,14 la aplicación de encuestas a los adultos mayores (Anexo 1) y a la población no adulta mayor (Anexo 2), la realización de grupos focales con adultos mayores (Anexo 3), encuestas (Anexo 4) y entrevistas (Anexo 5) a funcionarios de las instituciones públicas y asociaciones. También se elaboró una definición operacional de marketing social a partir del análisis de varias publicaciones.15,16,17
Cuadro 1 Variables de investigación
| Variables | Conceptualización | Dimensiones |
|---|---|---|
| Atención integral al adulto mayor |
Atención que incorpora cuidados médicos, actividades de tipo sociocultural, físico-terapéutico y psicoeducativa, que contribuyan al mejoramiento de la calidad de vida de este segmento poblacional. Enfoque de derechos que considera al envejecimiento como una opción de ciudadanía activa y envejecimiento positivo, para una vida digna y saludable. |
Inclusión social. Protección especial. Participación social. |
| Implementación de las políticas públicas | Conjunto de acciones efectuadas por individuos (o grupos) públicos y privados, con miras a la realización de objetivos gubernamentales, previamente decididos, cuya orientación final es la de servir a la ciudadanía garantizándole calidad de vida. A estas acciones pertenecen tanto los esfuerzos momentáneos por traducir las decisiones en propuestas operativas como los esfuerzos prolongados para realizar los cambios grandes y pequeños, ordenados por las decisiones políticas. |
Programas. Proyectos. Participación. |
|
|
Proceso de planificación, ejecución y control de programas diseñados para influir en la aceptación de ideas y la modificación de comportamientos en los públicos objetivo en beneficio de la sociedad, a partir de la investigación de los problemas sociales, basado en principios éticos y con el uso de las mejores herramientas del marketing. |
Plan de marketing. Mezcla de Programas y proyectos. |
Resultados
Derivaciones de la revisión documental
La revisión documental realizada permitió esclarecer que la creación e implementación de políticas públicas es un proceso cíclico que incluye las etapas presentadas en la columna izquierda del cuadro 2. Además que de ellas surgen decisiones sustentadas en un proceso de diagnóstico del problema y de análisis de factibilidad, para la atención efectiva de problemas públicos específicos, en donde participa la ciudadanía en la definición de los problemas y sus soluciones.18
Se puede plantear que las acciones posteriores a su formulación inciden de manera fundamental en el cumplimiento de los objetivos y, para que la implementación de las políticas públicas lleve al logro de los impactos esperados, debe contarse con la participación de la comunidad.
Cuadro 2 Relación entre las etapas para el diseño y la implementación de las políticas públicas y las de los planes de marketing social
| Etapas de las políticas públicas | |
|---|---|
| Identificación del problema | Evaluación de la problemática social |
| Generación de ideas | Fijación de objetivos |
| Discusión política | |
| Programa de acción | Diseño del programa |
| Puesta en práctica del programa | Ejecución del plan de |
| Impactos logrados | Control de la ejecución Evaluación del Plan de marketing social |
| Evaluación |
También se constató en la literatura que el marketing social, por otra parte, es una corriente de pensamiento que propone adaptar los elementos del marketing comercial a las actividades encaminadas a satisfacer los intereses de la sociedad,15,16 logrando su madurez como disciplina y práctica social.17 Por ejemplo, en Estados Unidos de América el Centro de Control y Prevención de las enfermedades defiende al marketing social como estrategia central de salud pública para influir en los malos hábitos de vida como fumar, beber, usar drogas y la inadecuada alimentación.19 En Cuba, se ha propuesto aplicarlo a la gestión pública del desarrollo local.20
Se pudo, entonces, elaborar la siguiente definición operacional de marketing social: el marketing social es el proceso de planificación, ejecución y control de programas diseñados para influir en la aceptación de ideas y la modificación de comportamientos en los públicos objetivo en beneficio de la sociedad, a partir de la investigación de los problemas sociales, basado en principios éticos y con el uso de las mejores herramientas del marketing comercial.
El concepto esbozado implica la necesidad de establecer un plan de marketing social donde quede explícito cómo se espera cumplir las metas de marketing, por lo que es uno de los resultados más importantes del proceso de marketing y las agencias de gobierno los usan para generar conciencia pública en torno a sus temas de interés.16,21,22
El plan de marketing social se despliega en los programas como mecanismos fundamentales para realizar el cambio en las actitudes y las conductas de los públicos objetivo. En cada programa, pueden realizarse diferentes campañas con objetivos específicos que tributen al objetivo general del programa de cambio social.23,24 Los programas de marketing social constituyen un esfuerzo organizado, dirigido por un agente de cambio, que intenta persuadir a los públicos objetivo de que acepten, modifiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes, prácticas y conductas.20
No todos los autores coinciden en los elementos o etapas para desarrollarlos planes de marketing, sin embargo, el análisis de los planteamientos de varios autores16,25,26) lleva a considerar las etapas reflejadas en la columna de la derecha de la tabla 2. Del análisis de esta variable se obtuvo el hallazgo de que, la lógica del proceso de diseño e implementación de las políticas públicas converge en sus etapas con la del marketing social.
El plan de marketing social también parte de la identificación del problema sobre la base de la evaluación de la problemática social (lo que incluye el análisis de las políticas públicas existentes para su manejo), la fijación de los objetivos y la identificación de los públicos objetivo para llegar al diseño del programa de acción y su implementación. Una vez en funcionamiento los programas, se debe controlar cómo se realizan las acciones planificadas, así como la ejecución del presupuesto destinado a las diferentes actividades, y, finalmente, realizar la evaluación del plan de marketing social, o de la implementación de la política pública, desde el punto de vista del logro de los objetivos propuestos.
Plan de marketing social
La información primaria obtenida del diagnóstico, mediante la aplicación de los diferentes instrumentos ya mencionados (Tabla 1), reveló dos elementos importantes: que en la ciudad de Riobamba las acciones que se realizan para implementar algunos de los aspectos declarados en las políticas públicas nacionales relacionadas con los adultos mayores son insuficientes y que tienen, fundamentalmente, un enfoque asistencial, sin ir a las esencias sociales de los problemas de los adultos mayores, por lo que no aseguran el cumplimiento de estas políticas.
El diagnóstico realizado también indicó que los problemas fundamentales que se manifiestan en la atención a los adultos mayores en la ciudad de Riobamba radican en la insuficiente inclusión y participación en la sociedad de este grupo vulnerable. Esto se manifiesta en una pobre participación de los adultos mayores en las actividades sociales y en actitudes de malos tratos y discriminación hacia ellos, situación que se agrava por el abandono familiar que sufre parte de ellos. Por otra parte, existe un desconocimiento general de los programas para la atención a esta parte de la población.
Teniendo en cuenta la coincidencia en la lógica del proceso de diseño e implementación de políticas públicas y demostrada la posibilidad del plan de marketing para la implementación de esas políticas públicas, fue posible diseñar un plan de marketing social que contribuya a la implementación de las políticas públicas encaminadas a la atención integral al adulto mayor en la ciudad de Riobamba.
Los objetivos que se persiguieron con el plan de marketing social diseñado coinciden con los de las políticas públicas existentes al nivel del país, las cuales constituyen los insumos para la elaboración del plan. De esta forma, el objetivo general del plan de marketing social fue el siguiente:
Promover un envejecimiento social y económicamente inclusivo, que permita mejorar las condiciones de vida de los adultos mayores en la ciudad de Riobamba.
Para ello, se plantearon como objetivos específicos los siguientes:
Sensibilizar a toda la población de Riobamba en la búsqueda de un proceso de envejecimiento digno y saludable.
Promover la participación de las instituciones públicas y privadas de Riobamba en la promoción, prevención y atención integral a las personas adultas mayores.
Apoyar a la persona adulta mayor y su familia, para su integración social y comunitaria, en aras de un envejecimiento activo, inclusivo y saludable en la ciudad de Riobamba.
El diseño del programa de marketing social parte de la precisión de sus variables (producto, costo, comunicación, distribución, personal y presentación) y de los adoptantes objetivo. Si bien los beneficiarios de las políticas públicas para el adulto mayor es este grupo etario, no son ellos el único público al cual debe ir encaminado el plan de marketing social, ya que la sociedad en general debe actuar para propiciar el cambio necesario. De esa manera, los adoptantes objetivos se segmentaron en los estratos siguientes: adultos mayores, familias, niños y jóvenes, instituciones públicas, empresas privadas. Cada segmento tiene un conjunto particular de actitudes, valores y conductas, que deben ser considerados en las acciones a desarrollar.
El producto social que se promueve es intangible, son las actitudes y valores (ideas) y las conductas (prácticas) relacionadas con la atención integral a las personas adultas mayores. Los agentes del marketing social deberán promover tanto las ideas como las prácticas encaminadas a propiciar un envejecimiento digno, inclusivo, activo y saludable.
Entre los valores a desarrollar están el respecto por la dignidad humana, la responsabilidad social y la ética profesional, que tienen sus manifestaciones en la gratitud, la paciencia, el respeto, la responsabilidad filial, la generosidad. Las conductas a difundir están relacionadas con el respeto y cuidado a las personas adultas mayores, su no discriminación, abandono o maltrato, el respeto a sus opiniones y creencias, su inclusión en las actividades sociales y familiares, la apropiación por las nuevas generaciones de los valores desarrollados por los adultos mayores, así como de sus conocimientos y experiencias de vida.
El personal es de especial importancia en la mezcla de marketing para promover y distribuir el producto social. Promover un cambio de conducta en los adultos mayores y la sociedad en general es un proceso difícil y requiere en muchos casos la intervención personal del agente de cambio. Como agente principal del marketing social para la atención a los adultos mayores se propone a la Dirección de Gestión y Desarrollo Social y Humano del Gobierno Autónomo Descentralizado (GAD) de Riobamba.
Los distribuidores del producto social al nivel institucional serán la radio, las escuelas, la Casa de la Cultura de Riobamba y otros espacios creados a tal efecto. Al nivel individual están los locutores de radio, los maestros en las escuelas, los profesores y estudiantes de tercer nivel en proyectos de vinculación con la sociedad relacionados con los adultos mayores, así como los funcionaros públicos y los representantes de las empresas privadas involucrados en el Programa.
Los canales de distribución del producto social propuesto incluyen las instituciones ya existentes, como el Ministerio de Inclusión Económica y Social, el Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social, hospitales geriátricos, y otras que deberán crearse para facilitar la atención a los adultos mayores, tales como casas de la tercera edad y espacios para el encuentro intergeneracional. Además, promoverá la participación de los centros educativos y las empresas privadas en estas actividades, como expresión de su responsabilidad social.
Es importante también que el equipo que va a desarrollar el programa, además de ser competente, goce de credibilidad y respeto, de ahí la importancia de involucrar a los líderes de la comunidad en este programa, comenzando por el Consejo Consultivo de Adultos Mayores de Riobamba. Este equipo deberá mantener integridad moral y tener un trato afable.
Las acciones que se planifican en el programa de marketing social propuesto requieren de espacios públicos, que reflejen la imagen distintiva del programa y generen un clima de confianza y participación que haga atractivo el producto social que se promueve. Para su presentación, el programa cuenta con el nombre de marca “Años de Felicidad” y el eslogan “Vivir con alegría agrega vida a los años”. La imagen que se diseñe para el programa deberá centrarse en la presencia de los adultos mayores en el seno familiar, debido a que la mayor parte de ellos manifestaron en las encuestas sentir su mayor satisfacción compartiendo con sus familias.
Para lograr posicionar el producto social deseado se realizarán un conjunto interrelacionado de acciones de comunicación, capacitación y prácticas sociales, dirigidas a cada segmento específico de la sociedad, con el fin de propiciar los cambios necesarios.
Los medios para la comunicación y promoción del producto social que se proponen son: redes sociales, carteles, programas radiales, charlas y actividades públicas, como ferias y otras. También se aprovecharán diferentes celebraciones como la del primero de octubre Día Internacional del Adulto Mayor.
El GAD Municipal de Riobamba cuenta con un sitio web y está presente en redes sociales como Facebook, que pueden ser empleadas para darle divulgación a las actividades que se planifiquen para los adultos mayores, sus familias y la sociedad en general, así como para la difusión de spots publicitarios que traten el tema de la discriminación o el abandono de los adultos mayores. Además, se creará un sitio web propio del programa. El uso de las redes sociales estará mayormente enfocado a la población joven, con mensajes que contribuyan a sensibilizarlos con respecto al cuidado y respeto a los adultos mayores.
La radio es el medio de difusión masivo de mayor alcance, ya que llega a todas las clases sociales. El radioescucha recibe los mensajes de forma personal y se siente partícipe de lo que se está transmitiendo. En Riobamba es el medio de preferencia de los adultos mayores, especialmente la emisora radial Tricolor.27
Se empleará también la comunicación gráfica y escrita a partir de la colocación de carteles con imágenes de personas adultas y diversos mensajes en lugares con alta afluencia de público en general, y específicamente de los adultos mayores, y la distribución de plegables para despertar el interés por el producto social que se ofrece y para brindar consejos para el envejecimiento activo y participativo, así como para divulgar las actividades del Programa.
Otras acciones estarán encaminadas a la educación para afrontar las situaciones que se presenta en la vejez. Para ello, se adaptarán al contexto ecuatoriano las interesantes experiencias de la Universidad del Adulto Mayor de Cuba,28 y se gestionará la colaboración de las instituciones de educación superior del Municipio.
Una vez determinados los adoptantes objetivo y los elementos de la mezcla de marketing se diseñó el programa de marketing social que operacionaliza la adopción de las nuevas creencias, valores y conductas a través de su conocimiento, identificación e internalización. Solo esta última hará sustentable el cambio, favoreciendo la implementación de las políticas públicas relacionadas con la atención a las personas adultas mayores, a partir de la acción del GAD y con la participación de todos los actores de la sociedad. Este proceso de adopción es el conocido como aprender-sentir-hacer.16
El programa está conformado por seis proyectos (Tabla 2), los cuales incluyen actividades que corresponden a las tres formas del proceso de adopción del producto social de manera interrelacionada. Sin embargo, para sistematizar la presentación de los proyectos, se clasificaron por su contenido esencial. Se definieron, además, los adoptantes objetivo y otros actores que participan en cada proyecto y las acciones a ejecutar. La Dirección de Gestión y Desarrollo Social y Humano del GAD de Riobamba, deberá establecer un estricto control sobre la ejecución de las actividades planificadas en cada uno de los proyectos, así como de la ejecución del presupuesto destinado a ellas.
La evaluación del plan consistirá en una valoración objetiva de cómo la intervención realizada ha contribuido a la implementación de las políticas públicas para la atención integral al adulto mayor, a partir del cumplimiento de los objetivos propuestos, tomados como criterios de evaluación. Para ello, se realizará una evaluación ex post y se compararán los resultados con los obtenidos ex ante en el diagnóstico realizado previo a esta investigación.12
Discusión
Las similitudes entre los procesos de diseño e implementación de las políticas públicas y los planes de marketing social se deben a que ambos tienen como objetivo el cambio social y, aunque sus mecanismos son diferentes, pueden complementarse para lograr los efectos sociales deseados. El marketing social puede contribuir a la implementación de las políticas públicas a partir del cambio que se genera en las actitudes y comportamientos, haciéndolo sostenible.
Todo producto social tiene un precio o costo, ya sea monetario o no, ya que la adopción de nuevas prácticas sociales, demanda tiempo para la realización de actividades que hasta el momento no se hacían. Para la implementación de las políticas públicas se necesita promover acciones concretas para la atención integral a las personas vulnerables, para lo que se deberá emplear tiempo y disponer recursos.
Con la ejecución de los proyectos elaborados se pretende cambiar las conductas de los diferentes sectores de la sociedad respecto a los adultos mayores y de ellos mismos, propiciando su inclusión y participación como parte de la atención integral a los adultos mayores. Para la realización del plan diseñado, se requiere una efectiva implementación de los proyectos y las acciones que los componen a partir de contar con las premisas necesarias.
Una de las premisas identificadas es la necesidad de contar con financiamiento y, para ello, el GAD posee un presupuesto destinado a los programas sociales. Otros recursos monetarios provendrán de las contribuciones que realicen otras instituciones públicas y empresas privadas en cumplimiento de su responsabilidad social, como resultado de la sensibilización de la sociedad a partir de las acciones establecidas en el programa de marketing social elaborado. Otra premisa es el establecimiento de un mecanismo de implementación a nivel de estructura, para lo cual se propone la creación de un Grupo de Atención a los Adultos Mayores (GAAM), regido por la Dirección de Gestión y Desarrollo Social y Humano del GAD de Riobamba, que involucre en su funcionamiento al Consejo Consultivo de Adultos Mayores.
De esta forma se contribuye a la gestión de las políticas públicas relacionadas con la atención integral al adulto mayor en el GAD de Riobamba, estableciendo el plan de marketing social como mecanismo de implementación de las políticas existentes en esta esfera al nivel nacional y su gestión sostenible y participativa en el territorio.
La validez teórica de la propuesta fue evaluada a partir de las opiniones de expertos de marketing, y la factibilidad sociopolítica del plan diseñado, con el criterio de usuarios. Ambos grupos, de especialistas y usuarios, coincidieron en que el plan propuesto, el programa y sus proyectos, son perfectamente factibles y adecuados como contribución a la implementación de las políticas públicas relacionadas con el adulto mayor en Riobamba.
A modo de consideraciones finales el análisis del estado del arte, relacionado con el marketing social y la implementación de las políticas públicas, permitió fundamentar que el proceso de diseño e implementación de las políticas públicas y de los planes de marketing social convergen en sus elementos esenciales. Ambos surgen de decisiones sustentadas en el diagnóstico de problemas sociales específicos y para su implementación se requiere diseñar y poner en práctica programas que posibiliten alcanzar el objetivo planificado a partir del cambio social esperado. Esta convergencia es lo que hace posible la contribución desde el marketing social en la implementación de las políticas públicas para la atención integral al adulto mayor.
En el caso estudiado, el plan de marketing social diseñado posibilita establecer una interfaz entre las políticas públicas relacionadas con la atención integral al adulto mayor establecidas en Ecuador y la implementación territorial de estas políticas en el GAD de Riobamba.
Se concluye que el uso del marketing social posibilita dar el salto de la institucionalidad y la normatividad vigente, al diseño de programas con verdadera coordinación entre todos los actores públicos y de la sociedad civil, garantizando la sostenibilidad y la participación en la implementación de las políticas públicas.
