Custom services
Spanish (pdf)
Article in xml format
Article references
Send this article by e-mail
Cited by SciELO 
Similars in
SciELO 
Permalink
INTRODUCCIÓN
A casi cincuenta años de publicarse el estudio fundacional de la Teoría de la Agenda Setting (McCombs y Shaw, 1972), un número superior a quinientas comprobaciones empíricas, análisis teórico-metodológicos, epistemológicos y críticos han tenido como objeto al citado campo de investigación (Muñiz y Fonseca, 2016) ubicándolo como una de las perspectivas teóricas más difundidas entre los investigadores a nivel mundial (Vara, 2001; McCombs, 2006; Gallego, 2015). Es también una de las pocas teorías del campo disciplinar de la Comunicación que han sido recepcionadas por otras ciencias como la Sociología, la Pedagogía, las Ciencias Políticas, Empresariales y otras.
Algunos autores (Vara, 2001; Casermeiro, 2003), al referirse a esta especificidad en la replicación investigativa aluden a la supuesta simplicidad en el orden metodológico y conceptual que para otros expresa una urdimbre de carencias (Gallego, 2015; 2016) para comprender el proceso social complejo de naturaleza sociocultural y relacional de los intereses temáticos entre medios, públicos, sistemas políticos y de gobierno, grupos sociales etcétera.
El propio Maxwell McCombs, uno de sus “padres fundadores”, ha reconocido que “es raro que las teorías surjan completamente perfiladas” y destaca el desarrollo epistemológico de la misma, suscitado en cinco etapas de expansión teórica (McCombs, 2006; Aragute, 2009; McCombs y Valenzuela, 2014).
Una de las críticas más frecuentes ha estado dirigida a la noción del condicionamiento mediático de los intereses públicos (Muñiz, Fonseca y Castillo, 2015), recientemente entendido como un proceso de interrelación y co-determinación (Rodríguez, 2004; Muñiz, Fonseca y Guerra, 2015). Sin embargo, los que ostentan una postura más radical dentro de la teoría (que continúan siendo dominantes), permanecen concibiendo el proceso como una trasferencia lineal desde los emisores pues, desde su punto de vista, son los medios quienes por lo general definen la agenda del público y no a la inversa (McCombs y Evatt, 1995; McCombs y Valenzuela, 2014).
Este tipo de conclusiones se ha generalizado a partir del análisis de la sociedad capitalista desarrollada y, sobre todo, en marcos urbanos caracterizados por la atomización y dispersión social (Vara, 2001). Sin embargo, la noción se presenta insuficiente para entender el fenómeno en espacios sociales en el que los medios presentan una cercanía espacial, sociocultural, de interconectividad (en redes virtuales y sociales) y de proximidad con sus audiencias, en los cuales se aprecia con mayor visualidad la dinámica compleja del fenómeno, en un sentido de interrelación dialéctica entre las agendas sociales.
Por tanto, cabría preguntarse: ¿hasta qué punto las relaciones temáticas entre los medios y el público se construyen direccionalmente desde los emisores? ¿Se nutren los medios de los interese públicos para la conformación de sus agendas? ¿Sobre qué marcos culturales, históricos y tecnológicos se configuran las relaciones entre las agendas temáticas?
Las preguntas anteriores esbozan una dimensión del fenómeno que ha quedado pendiente en la construcción epistemológica de la Teoría de la Agenda Setting. Sobre todo en el análisis de espacios sociales de nivel micro-social y sus sistemas de comunicación pública, insertos en dinámicas particularizadas a cada realidad.
La presente investigación muestra los resultados de un acercamiento al asunto a través del estudio de la interrelación de agendas entre el medio local Radio Titán y la de su público destino en el municipio Mella, micro localidad rural de la provincia Santiago de Cuba.
En la primera parte del informe se analizan críticamente algunos aspectos de la Teoría de la Agenda Setting con el objetivo de fundamentar la investigación en el contexto local como producto de dinámicas socioculturales. Por último, se explica la concepción metodológica, se detallan los resultados de pesquisa y se exponen las conclusiones.
CONSIDERACIONES TEÓRICAS
Generalidades de la Teoría de la Agenda Setting. Análisis crítico
La Agenda Setting hace referencia a cómo unas agendas son capaces de acoplarse a otras transfiriendo los asuntos relevantes entre sí. La teoría ha estudiado y demostrado cómo los medios influyen en la construcción de la agenda pública (Rodríguez, 2004), recientemente cómo se conforma la agenda de los medios; y el estudio detallado de la formación de los temas de interés ciudadano (Vara, 2001; McCombs, 2006; Muñiz, Fonseca y Guerra, 2016).
En el amplio recorrido epistemológico han sido probadas tres ideas esenciales alrededor de las cuales se entrelazan innumerables factores que posibilitan la magnitud de los efectos mediáticos: los individuos por lo general incluyen o excluyen de sus conocimientos lo que los medios incluyen o excluyen de sus contenidos; según sea la forma en que los medios presentan un tema será la manera en que la audiencia le atribuirá importancia; y, los medios pueden establecer cómo relacionar unos asuntos con otros (Bouza, 2012; McCombs y Valenzuela, 2014).
Sin embargo, la dinámica de transferencia de los intereses temáticos para grupos sociales, individuos e instituciones no es un fenómeno direccional ni exclusivo de sus dinámicas particulares sino todo un proceso de pactos, divergencias y fusiones que permiten la reproducción social a partir de la selección, jerarquización y discusión de los problemas urgentes para la vida colectiva, en detrimento de la multiplicidad de asuntos existentes en la realidad (Ruiz, 2007; González y Chavero, 2014).
Ello apunta a que se manifiesta en una dinámica de interrelaciones y no en superfluas relaciones de causalidad, como resultado de un proceso racional de evaluación de necesidades, valores y objetivos (Ruiz, 2007, p.10). Este ocurre en todo el sistema organizativo de la sociedad para la cual los medios de comunicación tienen entre sus funciones la de facilitar la reproducción de la vida colectiva.
La interrelación de agendas como parte de las relaciones entre medios y públicos en micro-contextos.
Diversos autores han abordado la funcionalidad de los medios en los micro-contextos (Kaplún, 1985; Alfaro, 2000; Beltrán, 2005) demostrando cómo establecen relaciones con su espacio social, cómo pueden ser capaces de contribuir en la consolidación de la identidad local, en la inclusión de individuos y grupos marginados del ejercicio del poder, la búsqueda del desarrollo, la movilización ciudadana y la vigilancia social etc.
Para lograr estos objetivos se hace necesaria la inclusión de la sociedad local en la parrilla de programación de los medios, en las cuales confluyen también otras mediaciones culturales como la realizada desde otras instituciones sociales, los mecanismos de dirección de la sociedad, la presión de grupos, sus prácticas de conformación de los contenidos entre otras (Cervantes, 2001; Shoemaker y Reese, 2014).
En este sentido, pueden resultar significativas las mediaciones individuales de los profesionales de los medios, los cuales pueden provenir de este contexto, participar de sus dinámicas socioculturales e incluso ser reconocidos como líderes de opinión y personalidades locales a los que los individuos acuden para solicitar el tratamiento de asuntos relevantes y de esta forma influir en la conformación de la agenda mediática. En este aspecto se entiende a los medios como un instrumento de visualización para sus prioridades temáticas en la esfera pública, en tanto esta resulta un espacio estructurador de la atención y la acción en la dinámica social (Castillo, 2017).
También las dinámicas de participación comunitaria en la programación de los medios constituye un afluente de retroalimentación entre los intereses ciudadanos y de los medios, que usualmente ocurre en la espontaneidad de la programación en vivo.
En este aspecto, Badía (2016) apunta la gradualidad del proceso, mediante el cual los residentes se vuelven participantes activos de la vida económica, cívica, social y cultural donde habitan. Esta interactividad se funda en la confrontación, el intercambio e interdependencia que puede asumir diversas formas como la participación directa o indirecta.
Todas estas mediaciones configuran antropológicamente la dinámica mediática en cada espacio social, pues no hay dinámicas íntegramente iguales en espacios sociales diferentes, por lo que no existen relaciones entre medios y públicos estrictamente idénticas, en todo caso tendencialmente similares pero a la vez diferentes (Castillo, 2017). Lo anterior evidencia que el estudio de la interrelación entre los intereses temáticos de medios y sus públicos, debe tener como base el análisis de las múltiples relaciones acontecidas en su espacio antropológico de desarrollo.
METODOLOGÍA
El presente estudio constituye un acercamiento al proceso de interrelación entre los intereses temáticos de la emisora Radio Titán con la localidad de Mella en la provincia Santiago de Cuba.
El problema de investigación plantea: ¿Cómo se interrelacionan las agendas mediática y pública de asuntos locales en el municipio Mella, de la provincia Santiago de Cuba? Se tuvo como objetivo general explicar la influencia de los procesos socioculturales de interrelación entre los intereses temáticos de la comunidad y el medio Radio Titán en los valores correlativos encontrados.
Se define como variable a la agenda, entendida como el cúmulo de intereses temáticos presentes en la parrilla de programación de los medios y en la preocupación de los individuos (Casermeiro, 2003), cuya operacionalización son los objetos o temas generales que las componen (McCombs, 2006), y los atributos, que representan sus cualidades. Los últimos pueden ser sustantivos, que expresan la descomposición de los objetos en subtemas, y afectivos, que son las valoraciones con que se encuadran (negativo, positivo y neutro) (Vara, 2001).
Como categoría analítica se determinó a la interrelación entre las agendas mediática y pública, por la cual se entiende a los mecanismos estructurales, sociales y culturales mediante los que se posibilita el intercambio de asuntos entre las mismas.
Se implementó un diseño mixto anidado concurrente (DIAC), (Hernández, Fernández y Baptista, 2014), en el que una visión cualitativa contribuye en la comprensión de las correlaciones (fase cuantitativa) establecidas.
Se tuvo en cuenta el análisis contextual del territorio físico, social, cultural y comunicativo abordado. El estudio adquiere una tipología de panel en tres meses (marzo-mayo de 2017) en los que se determinó la composición de las agendas mediática y pública en cada uno. Ello permitió establecer correlaciones directas, inversas y cruzadas entre los tres periodos a partir del coeficiente Rozelle-Campbell baseline, el cual permite analizar las interinfluencias entre las agendas en periodos consecutivos, desde un acercamiento estadístico. La siguiente figura ilustra el proceso de análisis correlativo:
Fuente: Elaboración propia.
Fig. 1 - Proceso de análisis correlativo a partir del Rozelle-Campbell baseline.
Los métodos generales fueron el etnográfico, el cual contribuyó al análisis del contexto sociocultural y su influencia en la dinámica de interrelaciones temáticas. El método sistémico procuró el entendimiento del fenómeno como un todo en el que unas partes interactúan con otras generando la dinámica de interrelación entre las agendas y su funcionamiento estructurado y lógico.
De la agenda mediática fue analizado el 100% de los espacios informativos de la emisora durante el tiempo de estudio, a través del análisis de contenido cuantitativo. La agenda pública fue calculada a partir de la encuesta a una muestra probabilística de 300 personas, teniendo como criterios al 95% de probabilidad y el 5% de margen de error, estadísticas aceptadas por las Ciencias Sociales (Hernández, Fernández y Baptista, 2014).
El resto de las técnicas utilizadas fueron la observación participante y no participante para la determinación de la agenda pública, el análisis del proceso en los contornos mediáticos y de la dinámica de interrelación entre las agendas en sentido general. Se realizaron 9 grupos de discusión para profundizar cualitativamente en el fenómeno, dos de ellos en el medio y el resto en la comunidad.
Los resultados cuantitativos que se muestran constituyen un acercamiento al fenómeno realizado entre enero y marzo de 2017, en tanto los cualitativos fueron recogidos en los meses previos y sirvieron como diagnóstico para una investigación más profunda que se desarrolló con posterioridad.
RESULTADOS
Análisis del contexto social y comunicativo
El contexto mediático cubano se ha construido a partir de procesos históricos suscitados desde el triunfo de la Revolución Cubana en 1959 y la necesidad de instaurar un nuevo modelo a tono con los cambios sociopolíticos acontecidos en el país y el carácter del sistema sociopolítico cubano en transición al Socialismo. Su desarrollo no ha ocurrido como un sistema comunicacional independiente, sino como parte del sistema político, que de conjunto con la gestión estatal, rectoran el desarrollo de los medios en los diferentes niveles de la sociedad (Vidal, 2015).
Una condicionante significativa es la histórica política hostil norteamericana hacia Cuba, que ha conllevado a que el modelo comunicativo nacional se desarrolle en condiciones de plaza sitiada (García, 2013; Vidal, 2015). A partir de ello, en el tratamiento de los asuntos se abordan “con mucho cuidado” (García, 2013) las situaciones conflictivas de la realidad cubana, en tanto se señala el encuadre negativo de los problemas internacionales (Castillo y Muñiz, 2017). Castillo (2015) ha denominado este fenómeno como Síndrome de la Bella y la Bestia, situación que contribuye a explicar las condicionantes de las divergencias temáticas entre los medios y el público.
Las principales normas que regulan la función y misión mediática propician formas de gestión homólogas (García, 2013), situación que en su conjunto explica la existencia de semejanzas entre las agendas mediáticas entre sí, y de estas con la agenda política en el país (Muñiz, Fonseca y Guerra, 2016).
En este escenario se desarrollan los medios de comunicación cuyo espectro son los territorios locales, dónde la tensión entre los intereses temáticos entre los medios y los públicos se magnifica al someterse a la disyuntiva de seguir el proceso de gestión establecido institucionalmente y los particulares y complejos mecanismos de formación de la agenda pública de las comunidades. En no pocos casos esta disyuntiva ha conseguido un distanciamiento entre los medios y su audiencia, por lo que para autores como Machado (2010) y Castillo (2017) estos medios presentan complicadas situaciones de indefinición respecto a su práctica comunicacional, en relación con los conceptos, funciones y actuación de la comunicación local y comunitaria.
Mediado por este contexto socio-comunicativo y las demandas sociales del territorio que representa, la emisora Radio Titán construye su programación. Se enmarca en el municipio Mella, uno de los territorios menos poblados de la provincia con aproximadamente 35 mil habitantes. Su distribución presenta 7 Consejos Populares distantes entre sí por 10 o más kilómetros cada uno, lo cual contribuye a que cada Consejo mantenga una lógica comunitaria diversa.
Esta situación geográfica y sociocultural coloca a Radio Titán en una serie de disyuntivas para representar a este conglomerado de comunidades con demandas propias y colectivas. Asimismo existen diferencias en la composición de territorios rurales (Regina, Batayán, Pinalito y El Mogote) y urbanos (Mella, Baraguá y Palmarito de Cauto), lo cual influye en cómo se componen los intereses públicos a tono con las realidades particulares.
La realidad del municipio está permeada por la producción agrícola y ganadera, con serios problemas infraestructurales y tecnológicos para su desarrollo (Almenares, 2016), así como la carencia de profesionales para la salud, la educación y las obras de ingeniería (Carta de Fundación de Radio Titán, 2012), importados de otras zonas de la provincia.
Esta situación contribuye a explicar las condicionantes para que el proceso de formación de la agenda pública esté estrechamente ligado a la realidad experiencial y sus problemáticas más acuciantes. A partir de informes de las instituciones políticas y de gobierno del municipio se infiere que los temas principales se relacionan con los viales, el transporte, el abasto de agua y la salud (Informes de Rendición de Cuentas, 2015; 2016; 2017).
Composición de las agendas
Composición de la agenda mediática
En los periodos de estudio la agenda del medio local Radio Titán estuvo compuesta por un total de 21 objetos presentes durante los tres periodos de análisis. Lo anterior, unido a la similitud respecto a al total de menciones en cada etapa (224; 243 y 214 respectivamente), indica la existencia de procesos de estabilidad en la conformación de las prioridades temáticas. La relevancia otorgada a cada uno de ellos presenta altos grados de similitud como muestra la Figura 2
Fuente: Elaboración propia.
Fig. 2 - Composición de la agenda mediática durante los periodos de pesquisa.
Los cinco objetos más relevantes durante cada mes agruparon el 72, 62 y 69 por ciento del total. Esto demuestra que solo unos pocos temas logran acaparar la mayor atención dentro de la agenda.
Los más mencionados fueron la historia y los valores, las organizaciones, la cultura, el deporte y la economía, con lo cual se corrobora que la dinámica de conformación de la agenda mediática está priorizando los mecanismos institucionales establecidos a partir de las normativas nacionales (ICRT, 2006; PCC, 2012). A su vez indica que al interior del medio existen rutinas productivas con altos niveles de rigidez como parte de las culturas profesionales e institucionales.
Al igual que en el nivel de los objetos, los siete atributos más notorios agruparon casi la mitad del total de la agenda con un 46, 45 y 52 por ciento. La mayor cantidad de los atributos sustantivos estuvo presente durante los tres periodos de estudio, a la vez que se observaron pocas diferencias respecto a su relevancia. Todo esto corrobora la estabilidad de la agenda durante largos periodos temporales como muestra el resultado de sus correlaciones.
Los atributos afectivos más señalados fueron los positivos y los neutros, en tanto los negativos solamente tuvieron 18, 19 y 20 menciones durante cada mes, lo que representa el 7, 8 y 9 por ciento del total.
Tras analizar los objetos y atributos presentes en la agenda mediática puede concluirse que se están siguiendo las pautas establecidas para el sistema mediático nacional. Empero, se muestran marcadas diferencias con las prioridades temáticas de su contexto municipal, con lo cual se demuestra su disfunción para su entorno inmediato como puede apreciarse en la composición de la agenda pública.
Composición de la agenda pública
La agenda pública del municipio Mella agrupó 20 asuntos coincidentes con los de la agenda mediática, salvo Deportes que no estuvo entre los mencionados por los individuos. A pesar de esta similitud, las diferencias fundamentales se expresan en el orden de la relevancia que, como se aprecia en la Figura 3, ocurre casi de forma inversa a los del medio.
Fuente: Elaboración propia.
Fig. 3 - Composición de la agenda pública durante los periodos de pesquisa.
Como puede verse, existe un proceso de estabilidad en la forma que la comunidad otorga relevancia a los asuntos, lo anterior, unido a que los asuntos constituyen problemáticas sociales enraizadas, corrobora que la formación de la agenda pública en el municipio es de tipo crónica. Los más destacados (la cultura, el transporte, la comunicación, la gastronomía y los servicios, y la economía) constituyen preocupaciones alarmantes para los individuos pues afectan el desarrollo normal de su vida, según se encontró en las técnicas cualitativas aplicadas.
Los atributos, tanto sustantivos como afectivos, se presentaron de forma estable en la agenda durante los periodos de estudio, lo cual prueba su homogeneidad. Los atributos afectivos más destacados fueron los negativos, aunque se observó una tendencia a encuadrar de forma positiva y neutras a algunos asuntos como confianza de que pueden encontrarse soluciones perentorias a los mismos, fenómeno revalidado en los grupos de discusión. Estas cuestiones direccionan a la conclusión de que la dinámica de preocupación pública en el municipio está estrechamente relacionada con la situación contextual del entorno en sus múltiples dimensiones.
Análisis correlativo de la interrelación entre los intereses temáticos
Para profundizar en la comprensión de los niveles de interrelación entre los intereses temáticos entre el medio y la comunidad se establecieron correlaciones directas, inversas y cruzadas a través del coeficiente Rozelle-Campbell baseline.
Se formuló como hipótesis cuantitativa:
H1: Las correlaciones entre la agenda mediática de Radio Titán y la agenda pública del municipio Mella respecto a asuntos locales expresan niveles de interrelación bajos durante los periodos de estudio.
Ha: ρ > 0
Ho: ρ < 0
Como muestra la Tabla 1, los valores correlativos más altos se encuentran a nivel de objetos y atributos entre una misma agenda (Mediática; Pública). Estos valores prueban la estabilidad en la conformación de las mismas no solo por integrar asuntos afines, sino también por encuadrarlos con similar relevancia.
Tabla 1 - Correlación entre las agendas mediática y pública estudiadas
| Tipo de correlación de agendas | Directa AM/AP | Cruzada Inversa | Cruzada directa | Mediática | Pública | RCB | |||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Tiempos | T1 | T2 | T3 | T1/T2 | T2/T3 | T1/T2 | T2/T3 | T1/T2 | T2/T3 | T1/T2 | T2/T3 | T1/T2 | T2/T3 |
| Objetos | -0,29 | 0,10 | -0,02 | -0,20 | -0,05 | -0,12 | -0,05 | 0,65 | 0,80 | 0,90 | 0,95 | -0,09 | 0,04 |
| Atributos Sustantivos | -0,15 | 0,58 | 0,52 | 0,32 | 0,49 | 0,12 | 0,44 | 0,58 | 0,66 | 0,87 | 0,89 | 0,18 | 0,50 |
| Atributos Positivos | 0,07 | 0,06 | 0,63 | -0,36 | 0,40 | -0,26 | 0,21 | 0,97 | 0,95 | 1,00 | 1,00 | 0,08 | 0,40 |
| Atributos Neutros | 0,43 | -0,28 | -0,22 | -0,31 | -0,44 | 0,38 | -0,54 | 0,48 | 0,75 | 0,70 | 0,94 | 0,05 | -0,25 |
| Atributos Negativos | -0,44 | 0,59 | 0,12 | 0,00 | 0,80 | -0,95 | -0,16 | -0,70 | 0,88 | 0,67 | 0,36 | 0,07 | 0,33 |
Fuente: Elaboración propia.
Empero, los resultados dispares de las correlaciones entre las agendas mediática y pública durante un mismo periodo (Directa AM/AP) indican la existencia de picos de altas relaciones en los que existen contactos significativos entre los asuntos. Estos índices demuestran la prontitud de los efectos de interrelación dado que ocurren en un escenario de proximidad, si bien no alcanzan resultados considerables en todos los casos.
Por su parte, las correlaciones entre ambas agendas en tiempos diferentes consecutivos (Cruzada Directa AM/AP) manifiestan valores entre muy bajos e inversos que expresan las pocas posibilidades de los medios de fijar temas en la agenda del público. Esta cuestión fue corroborada por el análisis de la línea de base manifiesta a través de los resultados del coeficiente Rozelle- Cambell (RCB), la cual es en la mayoría de los casos mayor que las correlaciones cruzadas directas.
Sin embargo, los resultados de las correlaciones cruzadas inversas en tiempos consecutivos ejemplifican cómo el medio tiene mayores posibilidades de apropiarse de los asuntos de la agenda pública, si bien no se alcanzan índices significativos ni los valores sobrepasan los índices de la línea de base (RCB) en todos los casos.
Los resultados expuestos prueban a media la hipótesis cuantitativa trazada, pues en su conjunto se presentan diversos niveles de relaciones entre las agendas que indican la ausencia de dialogismo entre las mismas como producto de dinámicas rígidas para su conformación. Se confirma la complejidad del fenómeno de interrelación entre las agendas, que en este tipo de contextos está basado en todo un sistema de interacciones e interconexiones producto de dinámicas sociales y culturales.
Procesos culturales en la interrelación entre las agendas mediática y pública en Mella
La dinámica de interrelación temática está conformada por las condicionantes normativas del sistema comunicativo nacional y de las características del entorno físico y social que se han descrito. Puede apreciarse que la conformación de la agenda mediática está en primer lugar determinada por la influencia de los mecanismos establecidos a partir de la política de comunicación en Cuba. Estas mediaciones actúan frecuentemente como barreras para la entrada de asuntos partiendo de los intereses ciudadanos.
El proceso de rutina para la construcción de la agenda presenta mecanismos rígidos. Siguen una serie de dos pasos básicos:
Reunión de la directora del órgano de prensa con los dirigentes del territorio (Partido Comunista de Cuba y el Consejo de la Administración Municipal) y los responsables de instituciones y estructuras locales. Ocurre los lunes en la mañana, en ella se orientan las principales coberturas al medio y se informa sobre la situación del municipio.
Reunión de la dirección del medio con los periodistas. En ella se orientan las afectaciones recopiladas, a la vez que se planifica el encuadre de los temas enviados desde la dirección nacional de la Radio.
Esta dinámica confirma la influencia de la agenda política sobre los medios, lo cual muestra coincidencia con otros estudios desarrollados en el país (Muñiz, Fonseca y Guerra, 2015) y revela que Radio Titán sigue el mismo proceso de gestión que el resto de los medios nacionales (Muñiz, Fonseca y Castillo, 2015).
A pesar de eso, estos pasos están mediados por varios factores como la influencia de otros trabajadores que acuden a los periodistas para solicitar el tratamiento de temas que consideran relevantes, o que les han sido recomendados por personas de la comunidad, dinámica condicionada por varias razones al interior de la institución.
Radio Titán es una emisora que en su historia ha mantenido escasez de profesionales del periodismo, hecho que ha conllevado que otros realizadores hayan asumido la función y que por tanto sientan la necesidad y el derecho de incidir en la conformación del contenido. Por otro lado, las condiciones del local de trabajo hacen que confluyan realizadores de sonido, locutores, directores de programas, editores y periodistas en el mismo lugar para ejecutar sus labores, lo cual genera dinámicas cotidianas de retroalimentación respecto a los asuntos tratados, pues es frecuente el diálogo espontáneo sobre los mismos, sin que lleguen a constituirse de peso en la conformación de la agenda mediática.
A tal condición influye el hecho de que los periodistas no residen en el municipio, sino que se trasladan diariamente desde otras localidades de la provincia, cuestión que los hace permanecer atentos a la percepción de otros compañeros que sí pernoctan en la localidad. Esta dinámica no llega a constituirse de peso para acercar los temas a los de la agenda pública, aunque sí contribuye en que se presenten algunos o se modifique su encuadre.
Esta situación contribuye al hecho de que los asuntos presentes en la agenda pública se encuentran en los temas tratados por el medio. Algunas opiniones en las técnicas grupales expresaron que “no es que la emisora no trate lo que interesa, lo que sucede es que lo hace con poca sistematicidad”.
En la dinámica de interrelación temática estos mecanismos constituyen procesos de segunda mano. En este aspecto, las dinámicas grupales aplicadas corroboran que los profesionales del medio consideran como más creíble el uso de fuentes institucionales, con las cuales mantienen estrechas relaciones de comunicación. Asimismo, se entiende que los asuntos de máxima prioridad para el municipio llegan al medio a través de las autoridades y la mencionada “reunión de puntualización de los lunes”, dejando poco espacio a la participación del público.
Esta situación explica por qué se usan fundamentalmente fuentes institucionales, que en los trabajos analizados presentan índices considerables (89%). De igual forma, los géneros periodísticos más frecuentes fueron la entrevista (sobre todo la de tipo informativo), la información y la reseña, los cuales contribuyen vagamente en el ejercicio de la opinión y la confrontación de puntos de vista. De hecho, en la observación de los géneros informativos se apreció la tendencia a incluir una sola fuente.
Estas situaciones evidencian que los profesionales entienden la función del medio como transmisora de información, en la que “este debe guiar a su audiencia en ejercicio de supremacía sobre el público”, como expresaron varios en las técnicas aplicadas.
Este tipo de cultura mediática entra en contradicción con los paradigmas de la comunicación dialógica desarrollada por especialistas como Kaplún (1985) y Beltrán (2005) y, a su vez, constituye una explicación al por qué existen diferencias entre su contenido y los intereses públicos. Este último, como evidenció la pesquisa, ha decidido encontrar otras formas para discutir los asuntos comunitarios, y relegar al medio a funciones como la evasión y el reconocimiento social.
Sin embargo, existen altos grados de interacción con la comunidad pues es alta la frecuencia diaria de llamadas, notas e individuos que se personan en la emisora. Algunos solicitan trabajos periodísticos, aunque muy pocas veces estos tienen que ver con los asuntos más urgentes de la agenda pública, sino más bien con la facilitación social, la información sobre procesos comunitarios normales y el reconocimiento de figuras de la comunidad. No obstante a ello, esta dinámica muy propia de la emisora contribuye a mantener estrechos lazos entre el medio y la audiencia.
Empero, en opinión los entrevistados, las informaciones presentadas se realizan de forma conciliadora. Si bien se entiende que “esto no las hace poco creíbles, sí poco profundas”. Esta situación contribuye a que los mismos no se sientan motivados a participar en la conformación de la agenda mediática.
En este aspecto se encontró que el 90% de los presentes en las dinámicas de grupo ha participado alguna vez en los programas, sin embargo solo el 7% de ellos lo ha hecho para solicitar la profundización de un tema de interés u opinar sobre el encuadre de los asuntos. A pesar de eso la mayoría de los entrevistados manifiesta consumir la programación de la estación radiofónica con alta frecuencia.
Desde la audiencia se ha buscado alternativas para la conformación de los temas en la agenda del público. Se antepone a la influencia del medio la comunicación interpersonal, la experiencia directa, la familia y los amigos y otras fuentes o espacios de discusión. Esta característica contribuye a la poca influencia mediática en el establecimiento de los asuntos, y explica por qué es más probable que este sea influido por la agenda pública, si bien no existen resultados significativos como se demostró en el análisis de las correlaciones.
Lo anterior está relacionado con que el público presenta mayor interés hacia asuntos de amplia repercusión en el desarrollo de sus necesidades básicas y sobre todo de índole material, mientras el medio presenta temas históricos y el funcionamiento de las instituciones del municipio fundamentalmente. Esto demuestra las razones por las que la audiencia se ha visto obligada a buscar alternativas para el conocimiento y el debate de los temas.
Por último, se considera importante señalar que la observación aplicada a la agenda mediática y a los asuntos de interés público destacados en los grupos de discusión en las diferentes comunidades, manifiestan relaciones más alejadas en la medida en que estas se encuentran a mayor distancia de la sede institucional de la emisora.
Una explicación a esto podría ser redundar en que muy pocas veces los profesionales del medio mantienen contacto con los habitantes de estas zonas, por lo tanto la retroalimentación sobre sus asuntos de interés se encuentra obstaculizada. La situación de estos territorios (su lejanía, falta de medios de transporte, la ausencia de teléfonos etcétera) imposibilita la dinámica dialógica de interrelación entre las agendas.
Los procesos señalados en la dinámica de relación entre las agendas mediática y pública en el municipio Mella obstaculizan su interrelación dialógica. Esta situación, que en buena medida se funda en la falta de horizontalidad en la construcción del contenido mediático, indica una limitación del medio para promover el debate social respecto a los asuntos de inminente atención.
CONCLUSIONES
El estudio demostró la plausibilidad del enfoque de interrelación entre las agendas mediática y pública para la comprensión holística de un fenómeno complejo y multimediado como lo es la relación temática entre los medios y los públicos.
En el caso estudiado se demostró la poca significación estadística de la interrelación entre las agendas abordadas como producto de procesos rígidos y faltos de dialogismo entre sí. Como resultado de la larga data de estas divergencias, los individuos han encontrado otros mecanismos para el aprendizaje, discusión y fijación de los asuntos en su agenda y han relegado al medio, en una primera instancia, a otras funciones como la evasión y el reconocimiento social.
Los resultados encontrados, dada la homogeneidad del sistema de comunicación local en Cuba, prueban las notorias disfunciones del mismo, por lo que se hace imprescindible encontrar mecanismos estructurales, desde la política de comunicación y la cultura de comunicación para lograr la interrelación de las agendas sociales a partir de la comunicación pública, entendida como un fenómeno promotor del desarrollo social.
