Procedimiento para medir la eficiencia técnica de los negociadores comerciales mediante el análisis envolvente de datos (AED)
Procedure for Measuring Technical Efficiency of Commercial Negotiators through Data Enveloping Analysis (DEA)
]]> Yaimary Marrero Ancízar y Maritza Ortíz Torres
Facultad de Economía, Universidad de La Habana, Cuba.
RESUMEN
Evaluar la eficiencia de los negociadores comerciales a partir de la determinación de los elementos que caracterizan su perfil constituye una herramienta útil para la elaboración de planes de acción que contribuyan al perfeccionamiento de la actividad ]]>
negociadora de las empresas cubanas. En este trabajo se presenta un procedimiento para la determinación de la eficiencia técnica de los negociadores comerciales en empresas cubanas, mediante el empleo de la técnica no paramétrica del análisis envolvente de datos (AED). La aplicación de este procedimiento en entidades cubanas vinculadas a la actividad de comercio exterior permitió determinar los índices de eficiencia técnica de los negociadores comerciales de estas entidades, así como identificar los elementos que la condicionan.
PALABRAS CLAVE: eficiencia, negociador comercial, perfil, procedimiento.
ABSTRACT
Assessing the efficiency of commercial negotiators from the determination of the elements that characterize their profiles is a useful tool for elaborating actions plans that contribute to the improvement of the Cuban enterprises' negotiating activity. A procedure for determining technical efficiency of commercial negotiators in Cuban enterprises is presented in this paper, by the use of a nonparametric technique of data enveloping analysis (DEA). The use of this procedure in Cuban enterprises linked to foreign commerce activity allowed determining technical efficiency indexes of commercial negotiators from these entities as well as identifying elements that determine this efficiency.
KEYWORDS: efficiency, commercial negotiator, profile, procedure.
Introducción
La economía cubana, debido a su dependencia de las relaciones económicas externas, en los últimos años ha sido impactada por la reciente crisis económica mundial, lo que ha provocado inestabilidad en los precios de los productos que intercambia, en las demandas de las mercancías y servicios a exportar, así como mayores dificultades para acceder al financiamiento externo.
Desde el año 2005 comenzaron a evidenciarse en el país limitaciones para enfrentar el déficit de la cuenta financiera de la balanza de pagos, retenciones bancarias de transferencias al exterior y un elevado monto de los vencimientos de la deuda; todo esto significó una gran tensión en el manejo de la economía, razón por la cual se adoptó un conjunto de medidas con el fin de intentar revertir la situación existente.
Es así que, luego de un amplio proceso de consulta, el 11 de abril del año 2011, se aprueban los Lineamientos de la política económica y social del Partido y la Revolución para actualizar el modelo económico cubano. Dentro de estos, en el acápite asociado a la "Política Económica Externa", se definen -entre otros- varios elementos: la necesidad de asegurar los resultados esperados del comercio exterior cubano en materia de desarrollo de las exportaciones y la sustitución efectiva de importaciones, e incrementar la credibilidad del país en sus relaciones económicas internacionales, para lo cual también se establece -en el lineamiento N.º 74- que se debe "continuar prestando la máxima atención a la selección y al control de los cuadros y funcionarios responsabilizados con promover los intereses económicos internacionales del país, de manera especial, a la conducta ética y la preparación técnica. Fortalecer la preparación económica, financiera, técnica y jurídica de los diferentes equipos o grupos negociadores" (PCC, 2011, p. 16).
La negociación comercial. El perfil de los negociadores y su eficiencia
La negociación constituye una de las actividades fundamentales desarrolladas en toda entidad económica, que tiene una incidencia directa en sus resultados. El término "negociación" ha sido definido por numerosos autores, entre los que se pueden encontrar Desaunay (1987), Colosi y Berkeley (1991), Launay (1982), Fisher y Ury (1985) y Ortiz Torres (2010); a pesar de que cada uno ofrece una definición diferente de este término, todos coinciden en varios puntos comunes: la existencia de dos o más partes con intereses comunes y opuestos, y la necesidad de comunicación; es por ello que se puede definir como el proceso de comunicación e intercambio de información, en el cual dos o más individuos persiguen conciliar intereses opuestos a fin de alcanzar una meta común.
Por su parte, la negociación comercial se define como "el medio a través del cual un comprador y un vendedor, recurriendo a un modo de comunicación específico, el regateo comercial, llegan a un acuerdo sobre las modalidades de un contrato que debe reflejar un cierto equilibrio entre los intereses de las dos partes" (Le Bail, 2000, p. 15).
En las negociaciones comerciales intervienen muchos elementos, si bien el grado de conocimiento del negociador sobre el bien o servicio objeto de la negociación y el nivel de información poseída por él resulta vital para el éxito de esta, es de gran importancia su personalidad y su modo de interactuar con el ambiente, al constituir el perfil del negociador el conjunto de atributos que lo caracterizan durante la negociación, de ahí el valor de su estudio para elevar el desempeño de estos atributos.
Rackham (1993), por su parte, caracteriza el comportamiento de los negociadores expertos al analizar distintos elementos: el tiempo y las actividades que desarrollan en la planeación de la negociación, el comportamiento durante el intercambio cara a cara con la contraparte y la tendencia a evaluar los resultados.
Existen además otros trabajos empíricos, como los desarrollados por Adler y Brahm (1992) y De Oliveira (2004), que caracterizan a grupos negociadores de países o regiones, una vez considerados los indicadores de la edad, el sexo, el nivel educacional, las estrategias empleadas, el manejo del tiempo, las habilidades de comunicación y formulación de preguntas, entre otros aspectos. Deulofeu (2004) agrupa los elementos a considerar para la caracterización de perfil de un negociador en cuatro aspectos básicos: el modelo general del proceso de negociación, el papel del individuo, los aspectos de la relación y la forma en que se adopta un acuerdo satisfactorio.
El análisis de los trabajos anteriores evidencia una dispersión en los criterios estimados para la caracterización del perfil de los negociadores, por lo cual se considera que, si bien estos aportan información relevante para la determinación de los perfiles, sus resultados carecen de un enfoque integral. Es por ello que se proponen, para la definición del perfil de los negociadores comerciales, los siguientes elementos: el método de negociación, el sistema sensorial y las habilidades cognitivas y emocionales, tal como se presenta en la figura 1.
A pesar de que el estudio de este tipo de perfil constituye un elemento de gran importancia para el desarrollo de negociaciones en la esfera internacional, no solo basta con conocerlo, sino también evaluar la eficiencia con la cual el negociador desarrolla el proceso, con vistas a desarrollar acciones capaces de elevar su desempeño en aras de obtener los resultados deseados a través
de la negociación. ]]>
Independientemente del ámbito de aplicación del concepto de eficiencia, todos los autores reiteran elementos como el empleo adecuado de los recursos de los que se dispone para alcanzar el mejor resultado posible, por lo cual la eficiencia, en términos generales, puede definirse como la relación establecida entre los recursos empleados en un proceso y los resultados obtenidos, al reflejar así la capacidad que posee una entidad para combinar los recursos de los cuales dispone, y obtener el máximo resultado.
En el medio económico, los estudios de eficiencia técnica han estado vinculados, en la mayoría de los casos, a la eficiencia asociada a los sistemas productivos, para lo cual se han definido diferentes elementos afines a ella que se presentan en la figura 2.
El objetivo de este artículo se encuentra referido a la determinación de la eficiencia técnica de un negociador comercial, en la cual se pretende establecer la relación entre su perfil y desempeño. Partiendo de lo anterior, la eficiencia técnica del negociador se define como la capacidad para lograr una relación óptima entre su perfil y su desempeño, al tener en cuenta las condiciones impuestas por el entorno.
A partir de las definiciones del término "desempeño", brindada por autores como Arias Galicia (1994), Werther y Davis (2000), Chiavenato (2004) y Alles (2005), este puede definirse como el conjunto de comportamientos y resultados obtenidos por un negociador en un determinado periodo, al estar conformado por la sumatoria de conocimientos aprendidos a través de estudios formales e informales, la experiencia práctica y las competencias. Por ello, en pos de evaluar los resultados del negociador, resulta necesario analizar elementos como la satisfacción propia con su desempeño, la percepción de sus directivos y sus contrapartes, así como la validez de los resultados alcanzados.
Dado que el objeto de estudio está asociado a la medición de la eficiencia técnica del negociador, lo cual no permite el empleo de una función de producción para la estimación de los índices de eficiencia, y tomada en consideración la definición presentada con anterioridad, la metodología más adecuada sería la estimación de fronteras no paramétricas, o sea, la metodología de análisis envolvente de datos (AED), una herramienta de benchmarking(2) que permite establecer objetivos de mejora para aquellas unidades de negocio que resultaron ineficientes en el periodo analizado, sobre la base de los resultados de aquellas unidades que sí alcanzaron la frontera de eficiencia (Buffa, Giménez-García y Martínez-Parra, 2007).
Desde su surgimiento, la metodología AED se ha expandido de forma considerable, luego del incremento exponencial de sus aplicaciones a nivel internacional (Marrero Ancízar y Ortíz Torres, 2012). Sin embargo, la experiencia de su aplicación no ha tenido la misma aceptación en Cuba, en comparación con el resto del mundo, limitada no solo en cuanto a cantidad de aplicaciones, sino en lo referente a los ámbitos de estudio fundamentalmente vinculados a la evaluación de la eficiencia agrícola, entre los que se destacan los desarrollados por García y Aguilar (2003) y Barrios (2006, 2007, 2009).
Experiencias más recientes resultan los trabajos vinculados a la evaluación de eficiencia de negociadores y sus grupos en empresas cubanas, desarrollados por las autoras de este trabajo (Marrero Ancízar y Ortíz Torres, 2014).
Procedimiento para medir la eficiencia técnica de los negociadores comerciales mediante el análisis envolvente de datos
El procedimiento diseñado con el fin de evaluar la eficiencia técnica de los negociadores comerciales está compuesto por dos fases: la primera tiene como objetivo evaluar la eficiencia técnica para cada uno de los negociadores de una misma entidad; y en la segunda se compara a esta con los equipos negociadores de varias entidades. En la figura 3 se presenta la estructura del procedimiento, incluyendo los pasos que compone cada una de las etapas, para ofrecer una visión general de la propuesta.
Para que sea factible la aplicación del procedimiento, deben cumplirse las siguientes premisas: ]]>
1. El número de unidades a evaluar serán diez como mínimo.
2. Las unidades deben ser homogéneas, para lo cual se verificarán los siguientes elementos:
La primera fase, como su propio nombre lo indica, tiene como objetivo evaluar la eficiencia técnica de cada uno de los negociadores de una misma entidad. A partir de la determinación del perfil individual de estos, se determinan el resto de las variables que influyen en su desempeño, así como las encargadas de medirlo, para luego, mediante el empleo del AED, evaluar comparativamente su eficiencia.
En la primera etapa de esta fase se determina el perfil de los negociadores de las entidades objeto de estudio, a partir del uso de instrumentos de medición. Se selecciona la encuesta como el instrumento básico para obtener información; aquí, el cuestionario empleado permite evaluar todos los elementos que componen el perfil de un negociador comercial definido por Marrero (2014). También, con el propósito anterior, se propone el empleo de la entrevista estructurada que debe realizarse a los directivos de las organizaciones, con el fin de recoger sus apreciaciones sobre el desempeño de los negociadores de su entidad y los aspectos que influyen en este.
Además, se propone la elaboración de un perfil ideal según el criterio de un grupo de expertos que indiquen cuáles debían ser las respuestas idóneas al cuestionario diseñado, para el caso de los negociadores comerciales. Para ello, se debe seleccionar un grupo de expertos en el tema, a los cuales se les debe determinar el coeficiente de competencia (K), y que presenten una competencia alta. No obstante, puede valorarse el uso de un experto de competencia media, en caso de que el coeficiente de competencia promedio de todos los posibles expertos fuera alto, aunque nunca deben utilizarse de competencia baja.
Posteriormente, en la segunda etapa de esta fase, se determinan las variables de mayor significación en la medición de la eficiencia técnica de los negociadores comerciales. Durante la selección de las variables a incluir en el modelo para la evaluación de la eficiencia técnica de los negociadores, mediante la técnica AED, se toma como referencia además la teoría asociada a los procesos de negociación, perfil de los negociadores y aspectos influyentes en su desempeño, así como la clasificación de las variables para modelos de frontera, luego de definir las que permitirán recoger los elementos relacionados con la evaluación del desempeño de los negociadores comerciales, tal como se muestran en la figura 4.
La variable de entrada Perfil se determina a partir de los siguientes elementos:
Para determinar la variable de entrada Condiciones de trabajo y salario, se consideran importantes las siguientes:
Las variables antes descritas se someten a criterio de expertos, con vistas a puntualizar cuáles realmente resultan determinantes, dada las características de los negociadores o grupos que deseen evaluar. Para comprobar la pericia, se toma como referencia, al igual que en el caso anterior, la determinación del coeficiente de competencia. No obstante, resulta válido señalar que esta pericia no solo se debe a aspectos vinculados a la negociación comercial, sino también se refiere a la aplicación del AED para la medición de eficiencia.
Una vez seleccionadas las variables, se verifica que no existe una escasez relativa de negociadores a evaluar, en relación con el número de variables seleccionadas. En este caso, aunque Banker y Morey (1986, p. 162) plantean que el número de unidades analizadas debería ser igual o superior al triple de las variables seleccionadas, si se tienen en cuenta las cantidades de negociadores que, como promedio, poseen las empresas cubanas, se considera importante garantizar, coincidiendo con Drake y Howcroft (1994), que la cantidad de negociadores a evaluar sea, preferiblemente, igual al doble del número de variables escogidas.
En la tercera etapa se selecciona la orientación y el modelo AED más apropiado para evaluar la eficiencia técnica de los negociadores. Para su selección, se deben tomar en consideración dos elementos básicos: la tipología de los rendimientos a escala y la orientación de la medida de eficiencia.
En este caso, se suponen rendimientos constantes a escala, asumiendo que todos los negociadores operan en la misma escala al poseer una similar dotación o disponibilidad de recursos, de ahí que se seleccione el modelo AED-CCR. Al escoger este modelo, se asume que cuando ocurre un incremento determinado de tamaño o escala de las variables capaces de determinar el desempeño de un negociador, se ve acompañado por un incremento proporcional de los resultados obtenidos, siempre manteniendo la misma relación proporcional en los aumentos.
Para la estimación de los métodos de eficiencia, se propone la utilización del software Frontier Analyst Professional®, en su versión 3.1.5, desarrollado por Banxia Software Ltd. Así, deben agregarse las características del negociador ideal como una observación adicional, pues el propio concepto de eficiencia es resultado de la comparación entre diferentes alternativas disponibles; por tanto, se incorpora la noción de comparación con un óptimo teórico o empírico, cuyo rol en el presente estudio lo ocupa el perfil ideal.
Ahora bien, según los objetivos trazados en esta investigación, se analizan los siguientes resultados:
Finalmente, a partir de los resultados analizados en la etapa anterior, se desarrolla una propuesta de acciones de mejora que le permita a la entidad aprovechar las reservas de eficiencia identificadas.
La segunda fase del procedimiento tiene como objetivo evaluar la eficiencia técnica de los grupos negociadores de varias entidades. Para darle cumplimiento, deben desarrollarse las mismas tres etapas, propuestas en la fase I, con solo algunos pasos modificados dentro de estas, tal como se observa en la figura 3.
Como parte de la primera etapa, debe incorporarse un sexto paso encaminado a la determinación del perfil grupal de los negociadores comerciales de cada una de las entidades seleccionadas; para ello, resulta importante determinar la media matemática o la moda en cada una de las respuestas del cuestionario, que tributan a la determinación del perfil.
Es oportuno aclarar que puede emplearse cualquiera de las dos variantes en pos de determinar del perfil grupal de los negociadores, aunque es más apropiado el empleo de la moda, pues al trabajar con la media matemática es posible que se distorsionen los resultados, en los casos en que exista mucha dispersión en las características de los negociadores de cada grupo.
Al tener en cuenta que en esta fase la evaluación de la eficiencia técnica se desarrolla para los grupos negociadores, se modifica consecuentemente la forma de cálculo de los valores en cada una de las variables a incorporar en el modelo AED (Marrero Ancízar, 2014, p. 64). ]]>
Medición de la eficiencia técnica de los negociadores comerciales mediante el análisis envolvente de datos
La aplicación del procedimiento se realiza en sus dos fases: la primera permite medir la eficiencia técnica de los negociadores comerciales de una empresa perteneciente al Ministerio de Comercio Exterior y la Inversión Extranjera (MINCEX); y en la segunda se evalúa la eficiencia técnica de los equipos negociadores de once entidades que realizan actividades de comercio exterior.
Con el desarrollo del procedimiento se definen, mediante el criterio de expertos con elevados índices de competencia, los valores asociados al perfil ideal de los negociadores comerciales. Además, se valida la selección de las variables de entrada: Perfil, Condiciones de trabajo y salario y Autonomía, además de las variables de salida: Satisfacción del negociador y Evaluación externa, como las adecuadas para determinar los índices de eficiencia técnica de los negociadores comerciales, a través de la aplicación del AED, excluida la variable de salida Cumplimento de lo acordado, ya que los expertos la consideraron influenciada por aspectos que no dependen del negociador.
El análisis de los resultados, presentado en la tabla 1, evidencia una composición interna en la primera fase de tres negociadores evaluados como eficientes, que representan el 25 % del total, y como ineficientes los restantes nueve negociadores (75 %).
Para el caso de la segunda fase, cinco grupos negociadores quedan evaluados como eficientes, los cuales representan el 41,7 % del total, y se clasifican como ineficientes los restantes siete grupos negociadores (58,3 %). En ambos casos, la unidad que constituye el comportamiento ideal u óptimo teórico se clasifica como eficiente (tabla 2). ]]>
Al analizar las correlaciones entre las variables y los índices de eficiencia presentados en la figura 5, se evidencia, en la fase 1, que la eficiencia de los negociadores dentro de una misma entidad está condicionada básicamente por su perfil y el factor autonomía, con lo cual el desarrollo de estos elementos conducirá al mejoramiento de sus resultados.
Por su parte, al analizar la correlación entre los índices de eficiencia de los equipos negociadores (fase 2) con las variables que lo condicionan, se observan diferencias en cuanto a los estadígrafos empleados para la determinación de estas.
En el empleo de los valores medios, la eficiencia se encuentra relacionada fundamentalmente con la variable autonomía, debido a que, tanto el perfil como las condiciones de trabajo en las entidades encuestadas, presentan similitudes.
Sin embargo, al emplear la moda para el cálculo de las variables del modelo, se incrementa la influencia de las características del perfil de los grupos negociadores sobre sus índices de eficiencia; con este hecho se logra demostrar que la dispersión en las características de los negociadores dentro de un mismo grupo puede no explicar el comportamiento más frecuente de estos y modificar los resultados una vez que se trabaja con los valores medios.
Además, se observa la existencia de una alta correlación entre los índices de eficiencia de cada negociador y su satisfacción con su propio desempeño, aunque este valor disminuye ampliamente al considerar los valores más frecuentes (moda), lo cual puede estar dado por la dispersión en los valores analizados; no obstante, en el caso de la evaluación externa no se modifica de un método a otro. ]]>
En ambas fases se observa la existencia de una correlación fuerte e inversa entre el perfil de los negociadores y la autonomía otorgada a estos. Para los negociadores que poseen mejores perfiles, los resultados dependen, en menor medida, de los grados de autonomía que le sean concedidos.
En pos de complementar este análisis, en ambas fases se realiza la determinación de las brechas entre el comportamiento de las variables de las unidades analizadas, en relación con el óptimo teórico, y en el cual se evidencia aún que las unidades evaluadas como eficientes presentan brechas con respecto a los valores ideales en casi todas las variables; este hecho indica que todavía tienen potencialidades para mejorar sus resultados.
Conclusiones
Atendiendo a lo expuesto en líneas anteriores, se llegan a las siguientes consideraciones: el concepto de eficiencia técnica del negociador definido en esta investigación, aunque coincide esencialmente con los enunciados para las entidades productivas, asume que es posible establecer la relación entre el perfil de los negociadores comerciales y sus resultados, al considerar las condiciones impuestas por el entorno en que se desarrollan.
El análisis envolvente de datos constituye un método no paramétrico de estimación de fronteras, apropiado para evaluar la eficiencia técnica de los negociadores comerciales, pues se adapta a las características esenciales de este objeto de investigación al no necesitar que se establezca una relación funcional para el desarrollo del modelo; considera, además, la incorporación de variables de entorno y ofrece como resultado una información completa e individualizada de la eficiencia de cada negociador evaluado. ]]>
El desarrollo de la primera etapa de las fases del procedimiento propuesto, permite caracterizar los elementos que conforman los perfiles individuales y grupales de los negociadores comerciales en las entidades analizadas y compararlo con el perfil ideal definido por expertos, con el fin de identificar los aspectos a mejorar para alcanzar el perfil óptimo.
La evaluación de la eficiencia técnica de los negociadores establece la relación entre los recursos empleados por estos en los procesos negociadores, o sea, el perfil, las condiciones de trabajo-salario y la autonomía; sus resultados son explicados por la satisfacción propia del negociador y la evaluación externa.
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]]> RECIBIDO: 11/04/2016
Yaimary Marrero Ancízar. Facultad de Economía, Universidad de La Habana, Cuba. Correo electrónico: yaimary@fec.uh.cu
Maritza Ortíz Torres2Facultad de Economía, Universidad de La Habana, Cuba. Correo electrónico: maritza@fec.uh.cu
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NOTAS ACLARATORIAS
1. Véase además Albrecht y Albrecht (1994); Carbajal (2004); Cohen (1981, 1986); Fisher y Brown (1980); Hendon y Hendon (2000); Jandt (1987); Kennedy y Benson (1990); Martin (1994); Nierenberg (1991); Ury, Kopelman y Kupiter (1996).
2. El benchmarking es un proceso de evaluación continua y sistemática, mediante el cual se analizan y comparan permanentemente los procesos empresariales de una organización frente a los procesos de las compañías líderes en cualquier parte del mundo, a fin de obtener información que pueda ayudar a la organización a mejorar su actuación.
