Empleo de las redes sociales en el Sistema Nacional de Salud cubano*

Use of social networks in the Cuban National Health System

Patricia Alonso Galbán, Oneidys Hernández Vidal, Ileana Regla Alfonso Sánchez

Centro Nacional de Información de Ciencias Médicas. La Habana, Cuba.

El uso de redes sociales en la salud pública favorece el flujo de información, el aprendizaje autónomo, el trabajo en equipo, la comunicación, el acceso a redes afines y el contacto entre expertos. El presente trabajo examina el empleo de las redes sociales en el Sistema Nacional de Salud cubano, expone la estrategia desarrollada por el Centro Nacional de Información de Ciencias Médicas en Facebook y Twitter y sus principales resultados. Para identificar los diferentes actores en redes sociales se consultaron los espacios de participación de la red Infomed y se realizaron búsquedas en Facebook y Twitter. Los componentes de la estrategia desarrollada por el Centro Nacional de Información de Ciencias Médicas fueron identificados mediante consulta a los especialistas del Grupo del Portal Web y Comunicación de esa institución. Para examinar sus principales resultados se emplearon herramientas especializadas. Se identificaron 64 blogs, 363 listas de correo y 97 grupos de colaboración en la red Infomed. 87 instituciones de salud cubanas tienen perfiles en Facebook y/o Twitter. Con tendencia ascendente, destacan los de Infomed con 7 245 y 1 814 seguidores, respectivamente. La analítica de estos últimos mostró elevado alcance, audiencia comprometida e impacto favorable en las estadísticas web. El uso de redes sociales en el sistema de salud cubano se encuentra en desarrollo. La definición de políticas y de estrategias institucionales y la alfabetización informacional de los gestores y usuarios, constituyen hoy el reto más importante para su integración a los procesos de gestión de la información y el conocimiento en salud.

Palabras clave: redes sociales; gestión de la información; salud; comunicación; Cuba.

ABSTRACT

In the field of public health, the use of social networks fosters information flow, autonomous learning, teamwork, communication, access to related networks, and contact between experts. The present work examines the use of social networks in the Cuban National Health System. We presents the strategy developed by the Cuban National Center of Medical Sciences Information in Facebook and Twitter, and its main results. In order to identify the different actors in social networks, the social participation platforms of Infomed were consulted and a search was conducted in Facebook and Twitter. The components of the strategy developed by the Cuban National Center of Medical Sciences Information were identified by consulting the specialists of the Website and Communication group of that institution. The main results of the strategy were examined with specialized tools. Sixty-four blogs, 3 063 mailing lists and 97 collaboration groups were identified in the Infomed network. Eighty-seven Cuban healthcare institutions were found to have profiles in Facebook and/or Twitter. Infomed shows a growing trend, with 7 245 and 1 814 followers, respectively. Analytics revealed a broad scope, a committed audience and a favorable impact on web statistics. The use of social networks in the Cuban health system is under development. The definition of institutional policies and strategies, as well as the information literacy of managers and users, constitutes the greatest challenges for their integration into the processes of information and knowledge management in health.

Key words: social networking; information management; health; communication; Cuba.

INTRODUCCIÓN

En la actualidad, el término "red social" se encuentra en constante crecimiento. Este fue acuñado principalmente por los antropólogos ingleses John Barnes y Elizabeth Bott, al proponer que resultaba imprescindible en las relaciones humanas, considerar lazos externos con los familiares u otras personas pertenecientes a diversos grupos sociales.¹

El desarrollo de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TICs) ha permitido el auge de este tipo de agrupación en los espacios virtuales. En este contexto, las redes sociales (RS) constituyen un grupo de aplicaciones basadas en Internet que se desarrollan sobre los fundamentos ideológicos y tecnológicos de la Web 2.0.² Han sido definidas como plataformas con una doble perspectiva mediática y auto-comunicativa que conforman estructuras tecno-sociales y generan un amplio sistema de relaciones.³ Su penetración en todo en todo el mundo es cada vez mayor: más de 3.000 millones de personas, lo que representa el 42% de la población mundial, usan redes sociales con Facebook y YouTube a la cabeza, de acuerdo con las más recientes estadísticas del reporte "2018 Global Digital".⁴ Estas son utilizadas por el 98% de los consumidores digitales, que en promedio pasan 2 horas y 15 minutos al día en RS y servicios de mensajería, según GlobalWebIndex.

Una de las principales tendencias previstas en lo que concierne al uso de internet es el incremento del empleo de las RS en el terreno de la búsqueda de información, competencia directa al buscador de Google.^4,7 En tal sentido, las redes sociales se han convertido en un tema con presencia creciente en la agenda investigativa sobre la gestión de la información y la comunicación especializada. ⁸ Varios estudios han analizado dimensiones como su empleo por determinados colectivos,⁹ la adopción de estas por parte de los cibermedios,¹⁰ y su empleo en el contexto académico y docente.¹¹

Algunos trabajos señalan específicamente su valor para el intercambio de información y la comunicación en el campo de la salud.^2,12,13-16 En este sentido, se distingue el hecho de que posibilitan una mejor interacción entre profesionales sanitarios, entre pacientes y entre profesionales-pacientes, al tiempo que constituyen herramientas de indiscutible utilidad para el flujo de información entre los principales actores en un nuevo escenario de la denominada e-Salud.

Algunas investigaciones que han indagado en torno a las particularidades de los procesos de gestión de la información acerca de ciertas enfermedades en determinados colectivos han mostrado preferencia por Internet y las RS como canales de comunicación, en la medida en que permiten interactividad y diálogo.¹⁷ En el contexto cubano, estudios previos han identificado como tendencias el predominio del género informativo, el limitado uso de la interactividad y los recursos hipertextuales y multimedia y la carencia de un nivel de especialización en el tratamiento de la información de salud. ¹⁸ Otros describen cómo las dimensiones tecnológica, del mensaje y cultural, median las diferencias en los usos de los recursos interactivos y las redes sociales.¹⁰ Por otra parte, análisis sobre sitios web especializados, como los que integran la red de portales de Infomed, han descrito el proceso de tránsito hacia la web 2.0, con la incorporación de herramientas para colaborar y compartir, como blogs y wikis, aunque reconociendo la necesidad de debatir y avanzar al respecto.¹⁹

En el caso de la salud pública, las RS favorecen la publicación de información, el aprendizaje autónomo, el trabajo en equipo, la comunicación, la retroalimentación, el acceso a otras redes afines y el contacto con diferentes expertos. Además, permiten detectar patrones y comportamientos asociados a la búsqueda y suministro de información sobre salud. Sus potencialidades para la vigilancia, la planificación de servicios, el desarrollo de programas de intervención y de promoción para la salud son visibles.2 En el contexto cubano, caracterizado por la particular importancia del tema sanitario en las políticas públicas gubernamentales y, al mismo tiempo, unas de las más bajas tasas de penetración de Internet en la región⁴ —40 usuarios por cada 100 habitantes en el año 2017— el uso de las RS en el sector salud, resulta un tema de particular relevancia.

El presente trabajo examina el empleo de las redes sociales por parte de profesionales e instituciones del Sistema Nacional de Salud cubano. Como parte de esto, se exponen los componentes de la estrategia desarrollada por el Centro Nacional de Información de Ciencias Médicas para la inserción de los contenidos web de la red Infomed en Facebook y Twitter, así como los principales resultados de su aplicación hasta la fecha.

MÉTODOS

Para identificar los diferentes perfiles profesionales e institucionales en los espacios de participación social de Infomed²⁰ (blogs, listas de correo y grupos de colaboración) se consultaron las plataformas web correspondientes.^21-23 En el caso de Facebook y Twitter, las fanpages y los usuarios fueron localizados a través de búsquedas en ambas RS, empleando los nombres de las instituciones de salud cubanas, disponibles en el directorio de la Biblioteca Virtual en Salud de Cuba.²⁴

Adicionalmente, se solicitó a los directivos de los 16 Centros Provinciales de Información de Ciencias Médicas, coordinadores de la red Infomed en cada territorio, el reporte sobre la existencia de perfiles institucionales en Facebook y Twitter. La búsqueda de información incluyó el periodo enero 2017-abril 2018, con el cual se corresponden los datos que se ofrecen en el presente trabajo.

Para el análisis de los principales resultados de la implementación de la estrategia hasta abril del año 2018 se emplearon herramientas de analítica web y de RS, tales como LikeAlyzer (https://likealyzer.com), Tweepsmap (https://tweepsmap.com/es/Map/#), Twitonomy (https://www.twitonomy.com) y Alexa (http://www.alexa.com); así como las propias estadísticas disponibles en la administración de los perfiles de Facebook y Twitter.

Los indicadores considerados fueron:

- Fanpage de Infomed en Facebook: cantidad de publicaciones, cantidad de seguidores, sexo de los seguidores, país de origen de los seguidores, alcance de las publicaciones, interacción con las publicaciones, ranking según LikeAlyzer.

- Usuarios de Infomed en Twitter: cantidad de Tweets, cantidad de seguidores, cantidad de tweets favoritos, país de origen de los seguidores, porcentaje de redistribución de los tweets.

- Analítica web del portal web de Infomed: ranking según Alexa, páginas por visitante, tiempo promedio de visita por visitante.

Para su mejor comprensión, la información se apoyó en tablas y figuras, siempre que fue pertinente. Para la elaboración de los gráficos se empleó el programa Microsoft Excel, del paquete de Office 2016.

RESULTADOS Y DISCUSIÓN

Ochenta y siete instituciones de salud cubanas tienen fanpage en la red social Facebook o usuario en Twitter, entre las que destacan instituciones docentes y asistenciales del alto prestigio a nivel nacional e internacional, Direcciones Provinciales de Salud, revistas médicas cubanas, Centros Provinciales de Información de Ciencias Médicas y el CNICM.

Como principales dificultades observadas en los perfiles de las instituciones de salud pueden señalarse la baja frecuencia de actualización de los contenidos, el escaso uso de recursos hipermedias en la confección de las publicaciones (posts o tweets), el empleo de imágenes de baja calidad —tanto por su composición como por sus dimensiones o contenido—, la poca interacción con los usuarios y la ausencia de un contenido web propio que respalde las publicaciones en RS.

Entre las instituciones antes mencionadas se distingue el CNICM, coordinador de la red Infomed.²⁵ Su estrategia de inserción de contenidos en las RS Facebook y Twitter comenzó en el año 2013 y es coordinada por el Grupo del Portal Web y Comunicación, aunque en su puesta en práctica se han involucrado las principales áreas funcionales del centro. Para su desarrollo se consideraron los siguientes aspectos:

- Análisis previo: objetivos de la red Infomed como parte del Sistema Nacional de Información en Ciencias de la Salud. ¿Qué es y qué hace Infomed? Fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades para la implementación de la estrategia.

- Metas y objetivos estratégicos.

- Audiencia y el público meta.

]]> - Objetivos específicos y acciones para cada canal.

- Configuraciones de privacidad, pautas para el diseño de la identidad visual y los elementos formales.

- Pautas de gestión y programación de contenidos.

- Marco de interacción con la audiencia/comunidad.

- Recursos materiales, el capital humano y simbólico, los medios tecnológicos y de comunicación.

- Método de evaluación y control para el análisis de los resultados.

Como resultado de su implementación y hasta la fecha, el CNICM cuenta con 6 fanpages en Facebook y 5 usuarios en Twitter (cuadro) La información que se difunde en la red Infomed va dirigida fundamentalmente a integrantes del sector de la salud, por lo que se definió que los contenidos debían satisfacer las expectativas del segmento esencial al cual está destinado: personal cubano de la salud. Se adicionaron como usuarios potenciales el personal de la salud de otros países, así como personas interesadas en información sobre salud.

El principal perfil es el que representa a la Red Infomed en su totalidad (Infomed Cuba) —tanto en Facebook como en Twitter— y que, actuando como un espacio "sombrilla", en relación con los demás, pero con una independencia bien definida de los contenidos que promueve, utiliza como principales fuentes las siguientes: portal web de Infomed, servicios especializados de información de la red de salud de Cuba (servicio de noticias AlDía, servicio de efemérides cubanas de salud), principales fuentes de información de la red Infomed (sitios de la red portales de especialidades y temas de salud, Biblioteca Virtual en Salud de Cuba, Biblioteca Médica, Editorial Ciencias Médicas (ECIMED), Universidad Virtual de Salud, Cencomed-Eventos de la Salud en Cuba), sitios web de la prensa cubana, otros sitios web de organizaciones internacionales de salud (Organización Panamericana de la Salud, Organización Mundial de la Salud), perfiles en redes sociales de instituciones del Sistema Nacional de Salud Cubano, así como de las Brigadas Médicas Cubanas que trabajan en diferentes lugares del mundo y otros canales de difusión de contenidos en redes sociales de impacto internacional directamente relacionados con la salud y temas afines.

Desde el 3 de abril de 2014, día en que se publicó el primer post en la fanpage InfomedCuba en Facebook —creada bajo la tipología Medicine & health— hasta el 30 abril de 2018, se publicaron 6 859 posts, para una media diaria de 12. La página suma 7 245 seguidores, con una tendencia al aumento (Fig. 2). La mayor parte de ellos proviene de visitas a la propia página, así como de sugerencias de otras páginas en Facebook. Se destaca el predominio del sexo femenino (57 %), así como el del grupo integrado por las personas que tienen entre 25 y 34 años (42 %). La página cuenta con seguidores de 45 países, entre los que predominan los de Cuba (27,6 %), EE.UU. (8,6 %), México (8,2 %), Brasil (7,1 %), Bolivia (4,7), Venezuela (4,3) y España (3,9 %). Las estadísticas referentes a la interacción se comportan de forma similar. El alcance de las publicaciones se ha ido incrementando con el paso del tiempo. En el último mes incluido en el presente estudio (abril/2018) el alcance máximo fue de 181 097 personas y las interacciones ascendieron a 52 061. Todo el alcance de la página es orgánico, es decir, que se obtiene sin que medie ningún tipo de pago.

De acuerdo con LikeAlyzer, la página de Infomed en esta red social obtuvo un ranking de 73/100, superior al valor medio para cualquier tipo de página (53/100), para páginas de la misma tipología —Medicine & health— (51/100) e incluso con respecto a aquellas de marcas parecidas (70/100). Su audiencia está muy comprometida, a partir de la actividad diaria, constante y diversa que muestra la fanpage. La herramienta señala como principales deficiencias el poco uso de los eventos y el hecho de que los seguidores no pueden publicar contenido. Vale destacar que este último aspecto se deriva de la configuración de privacidad definida para la página, uno de los elementos que conforman la estrategia de RS del CNICM (Fig. 3).

Desde el 21 de abril de 2014, fecha en que se publicó el primer tweet en la cuenta de Infomed en Twitter, hasta el 30 de abril de 2018, los principales resultados son: Seguidores: 1 814, Favoritos: 1 355, Cantidad de Tweets: 12 052. Estos indicadores también han ido mejorando con el transcurso del tiempo (Fig. 2). En el último mes incluido en el presente estudio, los tweets alcanzaron aproximadamente 71 500 impresiones y el perfil obtuvo 983 visitas. De acuerdo con Twitonomy, 48 de cada 100 mensajes publicados fueron redistribuidos, lo que indica un nivel de repercusión alto. El análisis realizado con Tweepsmap mostró que la mayor parte de la audiencia se concentra en Cuba y demás países de Las Américas, Estados Unidos, Reino Unido y España (Fig. 4).

Toda esta labor en las redes sociales contribuye a que el portal de Infomed, http://www.sld.cu/, sea popular en la web, de acuerdo con los resultados de la herramienta de analítica Alexa.²⁶ En el periodo estudiado, los visitantes pasaron cerca de 5 min navegando y revisaron como promedio 4 páginas^a En el año 2017, el portal de Infomed alcanzó un récord histórico en la ubicación en el ranking de Alexa, al colocarse, en el mes de junio, en la posición 5 799, la mejor de la historia^b Esto implicó que se ubicara además como el portal web cubano con mejor posicionamiento de acuerdo con esta herramienta de analítica web. A lo largo del periodo estudiado se mantuvo entre los 6 000 portales más visitados entre todos los sitios de Internet y entre los primeros 10 sitios Web más visitados en Cuba. Al cierre del año 2017 ocupaba la segunda posición entre los de origen nacional^c. Desde enero del año 2015 hasta abril de 2018, la cantidad de visitas al portal de Infomed y a los sitios más importantes de la red, provenientes de las RS, se ha incrementado en un 16 %.²⁷

Los resultados anteriores sugieren que los usuarios le confieren un alto valor a la información que fluye a través de Infomed, en su web y en los medios sociales. En este sentido, estas autoras consideran que la estrategia del CNICM constituye una buena práctica, ya que integra los canales de contenido en Facebook y Twitter con los espacios de participación social propios de la red Infomed (blogs, listas de correo, grupos de colaboración) para potenciar el intercambio y el flujo de información entre los diferentes actores profesionales e institucionales, en el contexto del sistema de salud cubano.

Es vital que los profesionales de la información comprendan la importancia de las interacciones que se generan en estos espacios. La salud tiene un gran público potencial y la divulgación es la clave para fidelizarlo. Las RS son una herramienta para facilitar ese acercamiento; sin embargo, aún existen oportunidades no aprovechadas en lo que concierne a su empleo como herramientas para la gestión de información y el conocimiento en el contexto del Sistema de Salud cubano.

Esto es parte del reto que tenemos de utilizar la posibilidad que ofrece la tecnología para ampliar los horizontes del uso de las RS, lo cual se irá potenciando en la medida en que propiciemos un uso eficiente de estas herramientas, se definan políticas y estrategias institucionales con este propósito y se realicen acciones de alfabetización informacional dirigidas a los gestores y usuarios de las redes sociales.

CONCLUSIONES

El uso de las redes sociales en el sistema de salud cubano se encuentra en desarrollo. En el contexto de la red Infomed se destacan los blogs profesionales, las listas de correo y los grupos de colaboración, que mantienen una tendencia creciente en el tiempo.

Aún son pocas las instituciones de salud en Cuba que cuentan con perfiles en Facebook o Twitter. En este grupo se destaca el Centro Nacional de Información de Ciencias Médicas, que durante cuatro años ha implementado una estrategia en ambas redes sociales, con resultados satisfactorios de acuerdo con los indicadores empleados para su evaluación. Esto lo ubica como referente nacional en este campo y apunta hacia que, cuando se emplean de forma estratégica, las redes sociales son una herramienta de gran valor para la salud, en el actual entorno digital comunicativo.

La definición de políticas y el desarrollo de estrategias institucionales con este propósito, junto a la alfabetización informacional de los gestores, actores y usuarios, constituyen hoy el reto más importante para su integración a los procesos de gestión de la información y el conocimiento en el contexto del sistema de salud cubano.

Contribución de los autores

Conflicto de intereses

Las autoras declaran que no hay conflicto de intereses.

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Recibido: 7 de mayo de 2018.
Aprobado: 25 de mayo de 2018.

Patricia Alonso Galbán. Centro Nacional de Información de Ciencias Médicas. La Habana, Cuba. Correo electrónico: patricia.alonso@infomed.sld.cu

* Versión revisada de la ponencia presentada en el Congreso Internacional de Información Info 2018 en La Habana, del 5 al 9 de febrero de 2018.

a El tiempo promedio de visita en el sitio es de 5,20 min y la media de páginas vistas por visitante, diariamente, es de aproximadamente 4 (http://www.alexa.com/siteinfo/sld.cu). 20 de diciembre de 2017.

cTop Sites in Cuba (http://www.alexa.com/topsites/countries/cu). 20 de diciembre de 2017.