Las barreras culturales en la administración multinacional turística de Cuba
Cultural Barriers in Cuba's Multinational Tourism Administration
]]> MSc. Iramis Bello Cordero
Facultad de Turismo, Universidad de La Habana, Cuba
RESUMEN: El artículo aborda el desarrollo de la inversión extranjera y/o administración multinacional y su trascendencia a partir de las transformaciones económicas, políticas y sociales que despliega el país. Se analiza cómo estas modalidades de explotación turística, atraen al país otras prácticas en el orden sociocultural que se imbrican en el quehacer de los colectivos laborales, compartiendo hábitos, tradiciones y modos operandis que no deben entrar en contradicción con los paradigmas promovidos por el Estado cubano. Este trabajo caracteriza la implementación de las Relaciones Públicas, en los Hoteles Iberostar Parque Central y Mercure Sevilla, bajo la gerencia multinacional de las Cadenas Iberostar Hotels and Resorts y Accor, explorando las barreras culturales que pueden entorpecer su éxito así como otros elementos de su modelo de gestión. La metodología diseñada permitió profundizar desde una perspectiva comunicacional y aportar información válida para el perfeccionamiento de la gestión hotelera nacional.
PALABRAS CLAVE: barreras culturales, administración multinacional, modelo de gestión de Relaciones Públicas, Iberostar Hotels and Resorts.
ABSTRACT: The article discusses the development of foreign investment and/or multinational administration and its transcendence from the economic, political and social transformations that the country unfolds. It is analyzed how these modalities of tourist exploitation, attract the country other practices in the sociocultural order that are imbricated in the work of labor collectives, sharing habits, traditions and operandis modes that should not contradict the paradigms promoted by the Cuban State . This work characterizes the implementation of Public Relations at the Iberostar Parque Central and Mercure Sevilla Hotels under the multinational management of the Iberostar Hotels and Resorts and Accor Chains, exploring the cultural barriers that may hinder its success as well as other elements of its model of management. The designed methodology allowed to deepen from a communication perspective and to provide valid information for the improvement of the national hotel management.
La relación de los individuos y su constante comunicación con el fin del entendimiento mutuo es una de las actividades humanas más antiguas que se puede recordar en la historia de la sociedad. Analizando el concepto de comunicación desde su fundamento social, es imprescindible hablar de un proceso dinámico, que se ejecuta desde la micro estructura hasta los segmentos más amplios y complejos de la sociedad, posibilita el comportamiento homogéneo entre los seres humanos que interactúan en las diferentes agrupaciones de la comunidad e influye en los éxitos o fracasos de los grupos y de los individuos que los componen.
Generalmente, los grupos cuya comunicación es mayor, se expresan con madurez y superior operatividad. Las dificultades en la comunicación son fuente permanente de conflictos, pobre desempeño, insatisfacciones de sus integrantes y hasta de la desintegración de las organizaciones. Pensar la comunicación como eje del sistema nervioso de una organización, implica la elaboración de estrategias claras que partan de un conocimiento profundo de los individuos que le dan vida, de sus escarmientos y expectativas, sus potencialidades y limitaciones, proyectos de vida, frustraciones, no sólo en su desempeño profesional o laboral, sino en todos los ámbitos de su desarrollo.
De Comunicación Organizacional comienza a hablarse en los años 50 del pasado siglo, pero no es hasta la década de los 70 con la publicación del libro "Comunicación en la Organización", del especialista norteamericano Charles Redding cuando, por primera vez, se aborda el término de manera teórica abriendo así un nuevo camino en el campo de las ciencias sociales. La tendencia contemporánea para integrar áreas de la comunicación que funcionaban de manera inconexa como la publicidad, las relaciones públicas, el mix de comunicación del marketing, entre otras, ha propiciado el surgimiento de dicha disciplina, razón por la que resulta de vital referencia en trabajos cuyos temas se enfocan en cualquiera de sus áreas de competencia.
La Comunicación Organizacional es una de las herramientas con las que cuenta una empresa para lograr lo antes planteado. Se basa en el estudio y gestión de los diferentes flujos de información, en distintos niveles y segmentos de públicos (internos o externos), con el objetivo de favorecer la eficiencia y la eficacia empresariales. Integra métodos y procedimientos de diferentes disciplinas y ciencias sociales, para evaluar y proyectar los procesos que dependen del factor humano. Entre sus procesos más importantes debe favorecer una correcta gestión de las Relaciones Públicas (Trelles, 2002).
Las Relaciones Públicas como disciplina, tienen un origen anterior a la Comunicación Organizacional, aparecen en el mundo capitalista, como una herramienta de rectificación y conformación de imagen y evolucionan hacia nuevos enfoques y regiones del mundo desarrollado primeramente, hasta su introducción en Latinoamérica durante la década de los 50 del pasado siglo XX.
En Cuba, las Relaciones Públicas como disciplina y como actividad profesional han atravesado un irregular comportamiento, plagado de incomprensiones conceptuales e ideológicas que, sin obviar la consabida influencia de prácticas mercantilistas y globalizadoras, lastran hoy la buena salud de sus resultados, tanto en el desempeño empresarial, como en la administración pública. La pérdida de sus verdaderos objetivos, la trastocación con actividades como divulgación y propaganda, la desatención a los públicos internos, la Improvisación e incoherencia en la proyección de una imagen positiva en los públicos externos aún persisten, no obstante los avances teóricos y prácticos que ya se pueden mostrar, iniciados en la década de los 90. ]]>
Con el desarrollo de empresas de gerencia multinacional comienza un proceso de interculturalidad que involucra a trabajadores nacionales y extranjeros bajo nuevas formas de hacer; se interrelacionan los paradigmas corporativos de las cadenas inversoras en ajuste con las exigencias de la realidad sociocultural y política de Cuba. La inversión extranjera y la administración compartida como nuevas modalidades de explotación turística, atraen al país nuevas prácticas en el orden sociocultural que se imbrican en el quehacer de los colectivos laborales, compartiendo hábitos, tradiciones y modos operandis en busca de los resultados económicos planteados que no deben entrar en contradicción con los paradigmas del sistema sociopolítico cubano.
Para ello, las Relaciones Públicas constituyen una herramienta importante; sin embargo, es necesario profundizar en las regularidades del modelo empleado por los inversionistas extranjeros y/o en los procesos de negociación e interculturalidad que se producen entre ambas gerencias, caso administración compartida, para poder contribuir a la modificación de aquellos rasgos que entorpezcan un desarrollo armonioso y próspero, compatibles con el futuro al que se aspira, claramente dictados en los Lineamientos del VI Congreso del Partido Comunista de Cuba (PCC) para la política económica y social(1), así como también favorecer la generalización de las buenas prácticas.
En dicho sentido, este trabajo se propone evaluar la pertinencia del modelo de Relaciones Públicas empleado por la gerencia multinacional en el sector turístico cubano favoreciendo la precisión de los aspectos necesarios de introducción y/o modificación así como la identificación de las buenas prácticas válidas para su generalización, aportando, de esta manera, una fuente de información actualizada y científica para la toma de decisiones del MINTUR.
Para ello, se diseñó una metodología que permitiera, en primer lugar, establecer las bases teórico-conceptuales relacionadas con la gestión de Relaciones Públicas en entidades turísticas a nivel global, en el contexto cubano y sus particularidades en gerencias multinacionales, así como exponer los antecedentes y actualidad de la inversión extranjera, sentando las bases para determinar el modelo de Relaciones Públicas empleado, a partir de entidades turísticas cubanas en asociación con las cadenas hoteleras Iberostar Hotels and Resorts y ACCOR, específicamente, los hoteles Iberostar Parque Central y Mercure Sevilla, profundizando en las barreras culturales que caracterizan su gestión.
Es una investigación cuyos precedentes se enfocan en áreas específicas como, la comunicación interna, la comunicación externa, la imagen corporativa en entidades de restauración y alojamiento, entre otras, pero ninguna se ha propuesto la determinación del modelo de gestión, especialmente en estas nuevas formas de administración. Siguiendo los criterios de Sampieri (2006) la investigación se realizó con un enfoque predominantemente cualitativo, por su alcance exploratorio. Se realiza un corte transversal del estado actual de los procesos de comunicación en entidades turísticas donde se implementa la inversión extranjera o la administración compartida, sin pretender influir en los fenómenos que se vayan descubriendo ni intervenir la práctica organizacional, con un diseño no experimental, transversal descriptivo.
Desde un enfoque materialista dialéctico, se empleó una combinación de métodos y procedimientos cualitativos y cuantitativos para procesar y analizar los resultados de las técnicas aplicadas, en aras de un enfoque más integral que se nutrió de estudios anteriores realizados por Báez (2014) y Trocones (2011), tales como: la consulta y análisis bibliográfico y documental, los métodos analítico-sintético e histórico-lógico, la observación estructurada, la entrevista en profundidad y la entrevista semiestructurada, la encuesta y la estadística matemática. Desde la teoría de la Comunicación, según Saladrigas (2002), constituye un estudio de tipo aplicado, pues su principal objetivo no es obtener novedades teóricas, sino aportar resultados dirigidos a la toma de decisiones.
Por otra parte, se utilizó especialmente el sistema de categorías y la metodología aportada por Chibás (2015) en su texto "Creatividad, Comunicación y Cultura. Gestión innovadora de proyectos educativo-culturales en la era digital", probada en 11 países.
Los Grupos Hoteleros Iberostar Hotels and Resorts y Accor.
Iberostar Hotels and Resorts: identidad y perspectivas en Cuba(2)
El Grupo Iberostar, es un conjunto de empresas dedicadas al sector turístico con sede en Palma de Mallorca, España. Actualmente, este grupo está formado por, Iberostar Hotels & Resorts (división hotelera), Iberoservice Incoming Services (división receptiva) e Iberostate (división inmobiliaria). Junto con el Grupo Barceló, Sol Meliá y RIU Hotels forma parte de las cuatro grandes cadenas hoteleras baleares del mundo.
La historia del Grupo Iberostar se remonta a más de 120 años y tiene un germen común con las empresas de calzado Camper y Lotusse. En 1877 Antonio Fluxá, artesano zapatero, zarpó rumbo a Inglaterra para estudiar la producción industrial del calzado. A su regreso en Mallorca, reunió a un grupo de artesanos de la comarca de Inca y fundó la primera industria de calzado de Baleares. Este espíritu innovador y emprendedor se ha ido transmitiendo a generaciones futuras, con principios tales como: amor a la profesión, honradez, austeridad y oficio de calidad. A partir de ese momento, fue la familia Fluxá la primera en emplear una marca comercial para sus zapatos: Lotusse. ]]>
Tiene más de 14 millones de clientes. Sus más de 23.000 empleados en todo el mundo trabajan cada día para mantener vivas estas señas de identidad, de los cuales, trabajan en la división hotelera, el 80%, que representa una cantidad de 16.300 empleados. Factura al año más de 300 MII (Mil Millones) €, y el accionariado se divide en el 60% perteneciente a la familia Fluxá, y el 40% restante perteneciente al grupo TTOO (Turoperador) Thomas Cook.
Iberostar en Cuba
Según la señora González Gutiérrez, directora comercial de Iberostar Hoteles en Cuba, esta nación caribeña es uno de esos destinos donde Iberostar ve mayores perspectivas y posibilidades de desarrollo turístico. En este, dicho grupo administra 12 hoteles actualmente, distribuidos en Varadero, en Matanzas, Cayo Guillermo, Cayo Santa María, Cayo Coco.
Iberostar ve a Cuba como un destino seguro, con gran diversidad en sí mismo y muchas perspectivas en cuanto a desarrollo turístico se refiere. Según la señora González "Muchos de los grandes grupos españoles y mundiales de la industria hotelera también se encuentran aquí, lo que confirma la importancia de esta plaza turística"(3).
Los principales mercados con los que trabaja para este país son, en primer lugar Canadá, seguido de Alemania, los Países Bajos, Inglaterra y luego España, Italia y Francia.
Esta Cadena tiene como perspectivas en Cuba, para los próximos 5 años(4):
El hotel Iberostar Parque Central
El moderno y lujoso hotel Iberostar Parque Central se encuentra ubicado en el corazón de la Habana Vieja, justo al frente del Parque Central del cual toma su nombre. Fue construido en 1998 con una última reforma en 2010.Tiene la categoría de Hotel de Ciudad. Se dirige principalmente a los segmentos de mercado de familia, negocios y cultural. Muestra una propiedad moderna que combina el lujo del estilo colonial con servicios de infraestructura flamante, una auténtica mezcla del pasado con el futuro dispuesta con elegancia y estilo, sin lugar a dudas, una de las mejores opciones de alojamiento en la Habana. Posee un total de 380 trabajadores.
El Grupo Accor
El Grupo Accor, de origen francés, cuenta con tres divisiones de negocios que participan en sector turístico: Hoteles 67%, Ocio y turismo (Agencias de Viajes y Restaurantes), Servicios (casinos, alquiler de autos, participación en Clubs Med, etc.). Se creó 1967 con la apertura de su primer hotel, Novotel en Lille, Francia; que es hoy el primer patrimonio hotelero en el mundo. Los objetivos estratégicos de la compañía se centran en el crecimiento de sus operaciones con la finalidad de ampliar la representación global de sus marcas; además fortalecer las alianzas estratégicas y el desarrollo de las operaciones a través de Internet. La hotelería es la división más internacionalizada, siendo el 72% de su oferta hotelera de presencia Internacional. La estrategia de expansión es la principal utilizada por el grupo para su
crecimiento; esta se conforma con los contratos de alquiler de habitaciones (38%), alquiler de la propiedad (41%), contratos de administración (32%) y la franquicia (27%). Accor Hotels, posee 3 717 hoteles en 92 países.
Este prestigioso grupo hotelero se instala a partir de 1995 y actualmente opera en 2 hoteles, el Hotel Sevilla en La Habana y el Hotel Playa de Oro en Varadero. El interés por aumentar su oferta hotelera en la Isla es notable por lo que cuenta con proyectos para los próximos años en La Habana, Varadero y la cayería norte. La participación de Accor es importante para el país porque cuentan con un elevado reconocimiento y estrategia de marca de diferenciación, un sistema de reserva, una gran experiencia en productos urbanos dentro del sector turístico y participación en la touroperación.
Sobre el Hotel Mercure Sevilla
El Hotel Mercure Sevilla, con más de un siglo de fundado, cuenta con un enaltecido prestigio dado sus rasgos arquitectónicos, privilegiada localización en la cuidad y rica e interesante historia que guardan sus paredes. Constituye una Sociedad Anónima con personalidad jurídica y patrimonio propio que opera bajo la administración del Grupo Hotelero cubano Gran Caribe y el Grupo Hotelero francés Accor. La presencia extranjera en la administración de este hotel data desde su surgimiento hasta el Triunfo de la Revolución; para posteriormente establecer una administración compartida.
El hotel se encuentra en la calle Trocadero entre Paseo del Prado y Zulueta, lugar privilegiado en la Habana Vieja porque está rodeado de importantes recursos turísticos de la cuidad. El edificio tiene más un siglo de fundado (1908), a pesar del tiempo mantiene una bella arquitectura morisca. Rasgos como mosaico en las paredes, otros comunes al Patio de los Leones del Palacio de la Alhambra de Granada, estatuas, adornos en los techos y otras características como la que se encuentra en área central que hoy ocupa el snack bar Patio del Sevillano recuerda el típico patio de las casas de Sevilla.
Los principales huéspedes que se alojan provienen de países como: Francia, España, Inglaterra, Argentina, Alemania, Italia, Brasil y otros. Entre los segmentos de mercados más frecuentes se destacan Luna de Miel, permitiéndole al hotel ocupar la 5ta posición de los 12 hoteles románticos de la Cuidad; le sigue hombre de negocios, familia, etc. La organización cuenta con un total de 183 trabajadores de ellos 103 hombres y 80 mujeres. Un total de 11 empleados son Cuadros; de ellos 7 hombres y 4 mujeres. En el departamento de Relaciones Públicas específicamente cuenta con 2 especialistas, un hombre y una mujer.
Caracterización del modelo de gestión:
Resultados generales
Los resultados obtenidos demuestran que los manuales implementados para el trabajo de Relaciones Públicas (RRPP) son los establecidos por la parte cubana.
Estos no están actualizados y no sostienen una filosofía homogénea, en el caso de Gran Caribe, se tiende a asociar la actividad al área de Recepción y, en el caso de Cubanacán al área de Calidad, partiendo del énfasis que da cada cadena a sus objetivos y funciones.
Aunque existe claridad y preparación por parte de los especialistas que desempeñan la actividad, se impone la cultura de gestión establecida por la cadena extranjera con un enfoque de marketing y atención al cliente externo o consumidor final, tal es el caso de Accor, en el que se sienten poco explotadas las capacidades de los Relacionistas, lo cual coincide con la tendencia de la cadena a desaparecer la actividad, en contraste con la opinión del representante cubano, quien le concede importancia estratégica y augura un florecimiento de la misma en el sector turístico. Los relacionistas elaboran boletines de información interna pero su mayor trabajo se concentra en el cliente externo y su satisfacción. Esta ambigüedad se manifiesta en los documentos examinados.
Se impone homogenizar los modelos de procedimientos y de gestión nacionales para ganar en coherencia de los procesos comunicativos del sector.
No obstante, en el caso de Iberostar Hotels, se comprende y se opera la atención a los públicos internos con mucha fuerza, especialmente a partir del departamento de Recursos Humanos, se concede una gran importancia al sentido de pertenencia, el estímulo y la profesionalidad. Se le considera un factor clave en el trabajo conjunto con el resto de las áreas en busca de la calidad del servicio.
En ambos casos se definen iguales exigencias para ocupar el cargo, por lo que se reconoce el perfil y la sólida preparación que se necesita para cumplir los objetivos de la actividad. ]]>
Se aprecia diferencia en los canales o medios de comunicación empleados, predominando en Iberostar la comunicación directa y mediante un intermediario, mientras en Accor, predomina la comunicación indirecta por vía electrónica, lo cual expresa diferencias en los estilos de liderazgo.
En ambos casos, se muestran barreras culturales a la comunicación que inciden en la gestión, coincidiendo el uso del tiempo, el nivel de información y la profesionalidad, así como las normas nacionales; sin embargo, contrasta como elemento de éxito la correspondencia de prácticas culturales de ambas gerencias, lo cual, pone de manifiesto un proceso natural de interculturalidad que no trasciende excesivamente, los trabaja-dores exponen que existe diferencias culturales y de puntos de vista de la realidad, incluso, entre los propios nacionales y reconocen que los trabajadores de procedencia española son de fácil adaptación a las costumbres y paradigmas socioculturales locales.
Cabe destacar que otras barreras como el sexismo, el etnocentrismo, la religiosidad, la sobrevaloración de la edad, los estilos autocráticos, la tendencia a la individualidad -de alta presencia en otros países con inversión mixta- son disminuidas de manera considerable, lo que demuestra la importancia del papel regulador de la contraparte cubana y las organizaciones políticas y de masas en los procesos de captación y reclutamiento de los recursos humanos; sin embargo, se percibe insuficiente la política de estímulo, aspecto que los distancia jerárquicamente de los extranjeros.
En ambos casos, el clima laboral del colectivo se manifiesta con un alto sentido de pertenencia a los hoteles y alto sentido de la autoestima, al punto de declarar explícitamente la capacidad para gestionar los procesos sin la intervención de parte extranjera lo que demuestra una formación ideológica y profesional fuerte de los especialistas nacionales que, a su vez, puede convertirse en barrera.
La responsabilidad social y el vínculo con la comunidad se hacen más evidentes en la cadena Iberostar mediante donaciones y atención directa a escuelas y otras entidades, esta cadena promueve valores como la honestidad, el compromiso, la profesionalidad, el humanismo.
En el caso de Accor es destacable su postura ecológica a partir del proyecto Planeta 21 y una excelente implementación del Proyecto de Reciclaje del país.
En resumen, el modelo de gestión de Iberostar Hotels and Resorts muestra mayor correspondencia con los principios del sistema sociopolítico cubano aunque aún se manifiestan barreras culturales. Cabe resaltar que las imprecisiones en la política comunicacional de la parte cubana genera ambigüedades que pueden ser resueltas de manera rápida y oportuna tales como: la subordinación estratégica de los Relacionistas y la determinación actualizada de sus objetivos y funciones así como una política de estímulo a los públicos internos más precisa.
La administración extranjera imprime a la gestión de RRPP buenas prácticas de excelencia en el servicio con enfoque al cliente, válidas para generalizar en el resto de las entidades del sector aunque sus enfoques varían según los países de procedencia por lo que, el estudio de su comportamiento debe ser extendido y sistemático.
CONCLUSIONES
Los modelos para la gestión de las Relaciones Públicas, como parte de la comunicación institucional, expresan en sus procedimientos las prioridades del sistema sociopolítico al que responden y se convierten en herramientas estratégicas para el logro de los planes de desarrollo socioeconómicos. El estudio de sus peculiaridades en los procesos de inversión extranjera constituye un imponderable de la realidad no solo cubana, sino de toda la región, en tanto propician la penetración de patrones culturales ajenos. La regulación de su comportamiento debe realizarse de manera cuidadosa y sistemática, sin que ello implique la negación de nuevas prácticas o el menoscabo de los valores nacionales, tal como establecen los Lineamientos del VI Congreso del PCC. ]]>
Las cadenas Iberostar Hotels and Resorts y Mercure Accor, no obstante tener administra-ciones procedentes de la región europea, manifiestan enfoques y prácticas que se diferencian undamentalmente por la concepción estratégica de las RRPP y por el sentido de la responsabilidad social en su vínculo con la comunidad; así, Iberostar Hotels and Resorts manifiesta un mayor compromiso con la protección y la promoción de las tradiciones locales, y un enfoque más humanista.
En los procesos de inversión extranjera se manifiestan barreras culturales que parten de las diferencias en costumbres, religiosidad, lenguaje gestual, pero también en el sentido de la autoridad y el uso del tiempo. La contraparte cubana es fundamental en su papel regulador como representante de las políticas del país; así, por ejemplo, barreras como el sexismo, estilos autoritarios o discriminación de género y de edad, no son variables representativas en las entidades hoteleras cubanas donde se respetan los procesos establecidos para el reclutamiento de los recursos humanos.
Existen diferencias en la concepción y gestión de las RRPP entre los Grupos Hoteleros propios Gran Caribe y Cubanacán, ello atenta contra los resultados de generalización de la política comunicacional del sector y expresa cuánto queda por hacer en este campo de las ciencias sociales. ¿Cómo es posible asimilar paradigmas externos de gestión si las concepciones internas son inconsistentes e incoherentes? ¿Están las culturas organizacionales cubanas preparadas para emprender un cambio atinado y oportuno o para la reproducción mimética de los modelos de gestión introducidos por las compañías extranjeras?
Se trata de monitorear, según dicta el Partido, no solo a partir de los resultados económicos, sino también del resto de las dimensiones de la gestión que pudieran poner en peligro el proyecto de nación.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Báez, D. (2014). Las Relaciones Públicas en la gerencia multinacional turística de Cuba: un estudio de caso. Tesis de Diploma. Facultad de Turismo, Universidad de La Habana, Cuba.
Chibás, F. (2015). Creatividad, Comunicación y Cultura. La Habana: Editorial Pueblo y Educación. ,
Saladrigas, H. (2002). Técnicas de investigación y auditoría de imagen. En Colectivo de autores. Manual de Relaciones Públicas (pp.102-132). La Habana: Ediciones Logo.
Sampieri, R. H. (2006). Metodología de la Investigación. Cuarta Edición. México: McGraw-Hill Interamericana.
Trelles, I. (2002). Bases teórico-metodológicas para una propuesta de modelo de gestión de comunicación en organizaciones. Tesis de Doctorado. Facultad de Comunicación, Universidad de La Habana, Cuba.
Troncones, L. M. (2011). Diagnóstico de la Gestión de las Relaciones Públicas en el Hotel Brisas Trinidad del Mar. Universidad de Sancti Spíritus "José Martí Pérez". Cuba.
]]>
RECIBIDO: 11/10/2016
APROBADO: 01/12/2016
MSc. Iramis Bello Cordero. Facultad de Turismo, Universidad de La Habana, Cuba. Correo electrónico: ibello@ftur.uh.cu
]]>
NOTAS ACLARATORIAS
1. Lineamientos del VI Congreso del PCC, versión digital obtenida en el primer curso para cuadros de la administración pública en la Escuela Superior de Cuadros del Estado Ernesto Che Guevara. La Habana. Cuba.
2. Acápite elaborado a partir de la consulta de documentos ofrecidos por la gerencia y el sitio web del Grupo hotelero.
3. http://www.caribbeannewsdigital.com/noticia/elvira-gonzalesgutierrez-directora-comercial-de-hoteles-iberostar-en-cuba
4. Ídem.