RESUMEN

Con el fin de mejorar el proceso de distribución y entrega de los productos finales de las empresas de economía popular y solidaria (EPS) de la ciudad de Riobamba, se ha desarrollado una investigación de mercado de tipo documental y de campo. Para esto se empleó fichas de observación que se aplicaron a 286 tiendas de barrio, se entrevistó a los propietarios de dichas tiendas y se encuestó a  680 clientes de estos negocios. Los resultados de la investigación sirven fundamentalmente para conocer las características que deben tener los puntos de venta al detalle, que serán seleccionadas como Tiendas Populares (TP) y que pasarán a formar parte del proyecto de la red de comercialización y producción de la EPS, que lleva adelante el instituto nacional de economía popular y solidaria IEPS. También se ha determinado las zonas estratégicas en las cuales  se ubicarán las TP que formarán parte del proyecto y se determinó el tipo de distribución a utilizar; en este caso será la distribución exclusiva, para lo cual se utilizará un canal de distribución indirecto, en el que los productores deberán llevar sus productos a un operador logístico y desde el cuál se distribuirán a cada uno de los puntos de venta al público. Finalmente la investigación concluye con el diseño del modelo de gestión de geoposicionamiento, el cual demandó la aplicación del software ArcGIS, que permitió la automatización de las rutas más cortas y eficientes, con el fin de optimizar recursos durante el proceso de distribución comercial.Se recomienda implementar tiendas con el fin de lograr una cobertura total del mercado y mejorar el posicionamiento de calidad sobre los productos de la EPS en el Ecuador.

Palabras Claves: Economía Popular y Solidaria, Logística, Geoposicionamiento, Marketing.

ABSTRACT

With the purpose of improving the distribution process and he/she surrenders of the final products, of the companies of popular and solidary economy (EPS) of the city of Riobamba, an investigation of market of documental type has been developed and of field. For this it was used observation records that were applied to 286 neighborhood stores, he/she interviewed to the proprietors of this stores and it was interviewed 680 clients of these business. The results of the investigation are good fundamentally to know the characteristics that should have the sale points to the detail that you/they will be selected as Popular Stores (TP) and that they will pass to form part of the project of the commercialization net and production of the EPS that it takes the national institute of popular and solidary economy ahead IEPS. It has also been determined the strategic areas in which the TP will be located that will be part of the project and the distribution type was determined to use; in this case it will be the exclusive distribution, for that which an indirect distribution channel will be used, in which the producers will take their products to a logistical operator and from the which they will be distributed each one from the sale points to the public. Finally the investigation concludes with the design of the pattern of geoposicionamiento administration, which demanded the application of the software ArcGIS that allowed the automation of the shortest and efficient routes, with the purpose of optimizing resources during the process of commercial distribution. It is recommended to implement stores with the purpose of to achieve a total covering of the market and to improve the positioning of quality on the products of the EPS in the Ecuador.

Keywords: Popular and Solidary economy, Logistics, Geoposicionamiento, Marketing.

INTRODUCCIÓN

El crecimiento mundial de las actividades económicas a partir de la globalización se ha desarrollado de manera acelerada(1), es por ello que la mayoría de empresas buscan estrategias adecuadas para que sus operaciones logísticas, puedan hacer llegar sus productos de manera efectiva a sus clientes(2), logrando su satisfacción y obteniendo de esta manera réditos para sus empresas, una situación que se acentúamásen pequeños productores que buscan mayor participación de mercados,(3).La definición del problema logístico conceptualiza a éste como el hecho de asegurar oportunamente y en el lugar adecuado los recursos, servicios, condiciones, capacidades y desempeños requeridos en toda la cadena de procesos para garantizar al cliente un alto nivel de servicio con el menor costo e inventario posibles; al problema logístico hay que darle solución en plano estratégico, táctico y  operativo (4).

Para poder realizar el proceso logístico  se utilizan recursos que generan gastos, los cuales si no se los emplea de manera correcta ocasionarán pérdidas (5),este es el caso del transporte que para su operación requiere efectuar gastos necesarios como el  combustible, el mantenimiento de las unidades móviles, los seguros y algunos otros elementos que se van depreciando con el pasar del tiempo; si estos recursos no son aprovechados eficientemente generarán gastos innecesarios que harán disminuir el rendimiento productivo de la empresa(6).

Dado que en el sector de consumo masivoel desempeño de la logística es una actividad que impacta directamente en la rentabilidad, es imperativa la implementación de una logística adecuada  que permita el ahorro de recursos, la reducción significativa del precio de venta final al público y promueva un mayor margen de utilidad para el productor y más beneficios para el consumidor final (7). Es primordial para la logística proporcionar el máximo servicio al cliente al menor costo (8).  Para competir de forma eficiente, las empresas deben definir muy bien los atributos con los cuales pueden generar valor  dentro de este proceso logístico el transporte constituye una actividad de indudable importancia económica que debe ser gestionada de una manera eficiente, cualquier producto que sale de la fábrica tiene las mismas características técnicas que al llegar a su destino, pero el paso del tiempo y las sucesivas manipulaciones no le añaden valor pero si costo (9). El transporte es efectivo si cumple la entrega con rapidez, con los plazos establecidos y mantiene la calidad de los productos; es decir, si entrega lo solicitado, sin confusiones, en el punto y modo pactado con el cliente. (10)

Actualmente en el Ecuador el Instituto Nacional de Economía Popular y Solidaria (IEPS) con el objetivo de cumplir con los objetivos del Plan Nacional del Buen Vivir (11), lleva adelante el proyecto piloto de las tiendas populares (TP), el cual busca desarrollar una red de tiendas que abastezca a los barrios de la ciudad con los productos que produce su grupo económico; es decir, tomar las tiendas de barrio del sector urbano de la ciudad como un universo de estudio, para seleccionar cuales deben formar parte de un grupo selecto de TP, convirtiéndose así en proveedores de los productos del cuarto sector económico del país (la economía popular y solidaria EPS), (12).Son las TP pequeños establecimientos comerciales físicos, donde se puede adquirir bienes o servicios como: ropa, víveres de primera necesidad, a veces diversos tipos de artículos con el fin de surtir el negocio, que está al alcance del pueblo o de las clases sociales más bajas (13).  Las tiendas han sido y siempre serán el corazón del trabajo de la actividad comercial (14), y son quienes garantizan el intercambio y la comercialización de los productos de los actores de la EPS.La tienda del barrio a lo largo del tiempo se ha constituido en el punto de encuentro de consumidores circunscritos en determinados sectores de la ciudad; por su modalidad de servicio cumple una función social importante, es el sitio donde la vecindad (comunidad) se encuentra, entabla diálogos y se informa (15). Una tienda pequeña constituye fuente de empleo de al menos una persona y tiendas medianas generan empleo hasta para tres personas de manera permanente y ocasional, (16).Es así que la EPS busca consolidar su espacio desde la generación de una red de TP que permita ser el punto de venta de todos los productos de sus actores.

El presente trabajo investigativo se enfoca en dar respuesta al problema específico de cómo mejorar el proceso de distribución de los productos que son ofertados en las tiendas populares de la economía popular y solidaria (EPS) del cantón Riobamba en Ecuador, y determinar además las características que estas tiendas deben tener para ofrecer un servicio ideal al consumidor. Para esto se busca diseñar las  mejores rutas de distribución utilizando técnicas de geoposicionamiento, además de investigar con los consumidores los requerimientos que estos buscan al momento de adquirir sus productos de consumo masivo; esta ruta contempla que un operador logístico se encargue de abastecer  los productos en las tiendas populares, para que estos sean entregados finalmente al consumidor.

En base  a  lo  expuesto, se propone el empleo de una técnica de ruteo de vehículos, con la finalidad de  determinar secuencias óptimas de visita, esperando la disminución de tiempos improductivos, permitiendo destinar mayores períodos a la atención de cada punto de venta, y no al desplazamiento ineficaz entre los mismos, de tal modo que el consumidor final no pierda la perspectiva de calidad y precio sobre los productos de la EPS(17).

Los trabajos de investigación son efectuados porla Escuela Superior Politécnica de Chimborazo (ESPOCH), mediante el desarrollo del Proyecto de Investigación SIV23, en el cual los autores participan desde Octubre de 2014, dicho trabajo es presentado a la entidad ejecutora el IEPS Zona 3, en la ciudad de Riobamba, Ecuador; en donde la presente investigación constituye un aporte fundamental para lograr el objetivo de crear la red productiva y comercial de la EPS.

Con la actual investigación se han encontradoestrategias para definir y ubicar a las diferentes tiendas que formarán parte de la red productiva y comercial de la EPS,  además se pudo establecer el número adecuado de rutas, así como la ruta más rápida y más cercana, por último se determinó el tipo de estrategia de distribución a emplear, que en este caso será a la distribución exclusiva, apoyada en el uso de un canal de distribución indirecto mediante un centro de acopio, finalmente se consolidan las características optimas que debe tener la TP, su ubicación potencial y los servicios que ofrecerá.

Para determinar la ruta efectiva se utilizó el software de aplicación, el cual realiza de manera automatizada el cálculo del número de rutas, así como también la mejor opción en cuanto a tiempo y recorrido, con la finalidad de poder optimizar recursos durante el proceso de distribución comercial. Para establecer las características de las tiendas se empleó encuestas a consumidores y fichas de observación en las tiendas barriales.

MÉTODOS

El método empleado es el inductivo-deductivo, es decir que a partir de la información recopilada luego de procesarla se obtendrán los resultados.  Para la ejecución del modelo de gestión de geoposicionamiento, se desarrolló una investigación de tipo concluyente (20), levantando información no geográfica, en la cual primero se realizó la observación estructuradano participante en las tiendas de cada uno de los barrios(21), posteriormente para corroborar la información se aplicaron encuestas dirigidas a los clientes de dichas tiendas, cuyo universo de estudio lo han formado todos los barrios que constan dentro de las cinco parroquias urbanas del cantón Riobamba, es decir los 146 barrios que constan en el mapa catastral de la ciudad. 

Considerando que el tamaño del Universo de estudio es de 146 barrios del cantón Riobamba (parroquias urbanas), se utilizará la fórmula para el cálculo del tamaño de la muestra para poblaciones finitas:

En donde:

N=(Universo o Población): 146

E=(Error permisible de la muestra): 5%

Para encontrar el grado de aceptación p, y el grado de rechazo q, del proyecto, se realizaron 10 encuestas piloto con la pregunta:

¿Está usted de acuerdo con la implementación del proyecto de tiendas populares barriales en la ciudad de Riobamba?

Los resultados fueron:

Si       9        90%   → p

No      1        10%   → q

Aplicando la fórmula el tamaño de la muestra es el siguiente:

Para la selección de los elementos de la muestra se utilizó muestreo aleatorio estratificado y dentro de cada estrato se empleó muestreo aleatorio simple, para que la muestra sea lo suficientemente representativa.

Tomando como referencia el mapa de  la ciudad Riobamba se puede observar que la distribución de los barrios en las distintas parroquias es la siguiente: Parroquia Maldonado 17 %, Parroquia Velasco 22 %, Parroquia Lizarzaburu 39 %, Parroquia Veloz 15 % y Parroquia Yaruquíes 7 %.

Mediante la utilización de la ficha de observación, se logró calificar cuatro grupos de variables para determinar cuáles son las tiendas con mayor puntuación en cada uno de los barrios, ver Fig.1. Trabajaron como observadores los alumnos del séptimo nivel de la carrera de Ingeniería en Marketing de la ESPOCH. El rango de calificación utilizado fue del 1 al 5, tomando en cuenta que 1 es la puntuación más baja y 5 la más alta. Cabe recalcar que en los barrios en los cuales el número de establecimientos es inferior a 10, se procedió a preseleccionar una sola tienda es decir aquella con la mayor puntuación, lo cual no se dio en aquellos barrios en los que existía un número mayor de negocios en estos casos se procedió a preseleccionar dos tiendas, luego de lo cual con la ayuda del siguiente instrumento (cuestionario), se definió cuál de ellas será tomada en cuenta en el proyecto. Los resultados de encuestas se validan con los resultados de las observaciones, de tal manera que la tienda seleccionada responda positivamente a los dos instrumentos. Luego de realizar el trabajo de campo y de ser evaluados todos los parámetros establecidos en la ficha de observación, los resultados obtenidos de las tiendas seleccionadas se muestran en la tabla 1.

Mediante el uso de cuestionarios como instrumento de la encuesta, se pudo obtener información acerca de las tiendas preseleccionadas por los clientes de estos negocios, esto permite reflejar de mejor manera las características o parámetros medidos en la observación, de esta manera se ha seleccionado la mejor alternativa para que forme parte de la nueva red de tiendas populares.

Para la elaboración del cuestionario se consideró los niveles de repuesta cognitivo, afectivo y conductual, que los consumidores tienen respecto a sus experiencias de mercado,(21), (22), haciendo mayor énfasis en preguntas de tipo conductual respecto a las amplias experiencias de consumo que tienen respecto a las tiendas de barrio(23).

En el caso en el que se han preseleccionado dos tiendas, se procederá a comparar todos los resultados, primando el criterio del equipo de investigación en base a lo observado, de este modo se obtendrá la tienda definitiva que formara parte del proyecto.

Los clientes de las tiendas fueron encuestados mediante un cuestionario de 10 preguntasen cada local comercial, en donde se determinó la percepción de los consumidores respecto a un grupo similar de variables analizadas en la observación, por esta razón se estimaron sub variables que complementan la información empleada en el primer instrumento investigativo. Las variables analizadas en la encuesta se presentan en la figura 2.

Una vez que se han seleccionado las tiendas populares, se procede a levantar información geográfica, para determinar las posibles rutas que se emplearan la conformación de la red comercial.

Para determinar la ruta efectiva se obtuvo información de tipo geográfica, para realizar el levantamiento de este tipo de información se recurrió a la utilización de GPS proporcionados por la Escuela de Post Grado de la ESPOCH, mediante los cuales se pudo obtener las coordenadas de cada una de las tiendas que formarán parte del proyecto así como también del operador logístico que actualmente funciona como centro de acopio. es decir de determinó las coordenadas geográficas de la ubicación de dichas tiendas, para lo cual se empleó el software de aplicación ArGis, el cual realiza de manera automatizada el cálculo del número de rutas, así como también la mejor opción en cuanto a tiempo y recorrido, con la finalidad de poder optimizar recursos durante el proceso de distribución comercial. En esta investigación se muestra el procedimiento para el empleo de esta importante herramienta.

RESULTADOS

Respuestas positivas por parroquia: Maldonado69%, Velasco82%, Lizarzaburu68%, Veloz 44%, Yaruquíes50%.

La parroquia Velasco con un 82 %, es la que mejor respuesta tiene por parte de los clientes y consumidores de tiendas.Se encontró un nivel de respuesta positiva del 63% en todas las tiendas del universo muestral investigado, lo que indica que existe un número importante de tiendas que aún no cumplen con los parámetros que se requieren para formar parte de la red de TP.

Paso 1. Se carga la tabla en formato excel 97-2003 de las coordenadas de los puntos de cada una de las tiendas dando clic en File - Add Data - AddXY Data.

Paso2. Se conecta a la carpeta donde se encuentra el archivo dando clic en el icono.

Paso 3. Se procede a seleccionar la hoja donde se encuentra la tabla con los datos que en este caso es la Hoja1$.

Paso 4. Se determina el sistema de coordenadas a utilizar, en este caso se usará el Sistema de Coordenadas Proyectadas -   UTM - WGS 1984 – SouthernHemisphere – WGS 1984 UTM Zone 17S.

Paso 5. Se da clic en OK, luego en Aceptar y los puntos aparecerán en la pantalla principal.

Paso 6. Para transformar esta vista en una capa o shapefiles se da clic derecho sobre el nombre de la vista, se procede a seleccionar la opción Data – Export Data.

Paso 7. A continuación se selecciona la carpeta de destino dando clic en el icono, luego de seleccionar la carpeta y darle un nombre a la nueva capa (en este caso capa_tiendas) se da clic en Aceptar y ya se tiene la capa con todos los puntos georefereciados de c ada una de las tiendas.

Paso 8. Se puede eliminar la primera capa o vista que se obtuvo dando clic derecho sobre el nombre de la carpeta y seleccionando la opción Remove.

Paso 9. Ahora se procede a adicionar la tabla con la información no geográfica para esto se da clic en el icono, se selecciona la carpeta donde se encuentra la tabla, luego la hoja y finalmente se da clic en Add.

Paso 11. Ahora se realizará una operación conocida como join o unión entre la tabla que contiene la información geográfica y aquella que se adicionó con la información no geográfica, esto con el fin de agrupar en una sola capa toda la información acerca de las tiendas. Se da clic derecho sobre la capa que contiene la información geográfica y se selecciona la opción Open AttributeTable.

Paso 12. Clic sobre el icono  seleccionar Joins and Relates – Join.

Paso 13. Por defecto se seleccionará la única tabla individual existente cargada, si se desea realizar el Join con otra tabla simplemente se la adiciona como en el paso 9, también se escoge la columna por las cual se realizara el join, esta debe ser una columna común es decir será la misma en las dos tablas. Se valida el join dando clic en ValidateJoin luego en Close y finalmente en OK.

Paso 15. Para que la tabla quede con columnas fijas se procede a sacar una copia de la capa para esto se replica lo hecho en los pasos 6 y 7. Como nombre definitivo de la capa se tiene: puntos_tiendas2.

Paso 16. Se procede a eliminar la capa y tabla que ya no se utilizará dando click derecho sobre las carpetas que contienen dicha capa y tabla utilizando la opción Remove.

Un shapefile puede contener información pero no tiene la capacidad de almacenar gran cantidad de información como imágenes o rasters, para casos en los que se necesite almacenar este tipo de archivos se utilizara una Personal Geodatabase. Para crear una Personal Geodatabase se recurre ArcCatalog que no es más que otro módulo de ArcGis, a esta Personal Geodatbase se puede añadir uno o varios shapefiles según sea la necesidad.

Paso 17. Se abre ArcCatalog y se realiza la conexión hacia la carpeta en la cual se desee crea la Personal Gedodatabase, la interfaz del ArcCatalog es similar a la del explorador de Windows es decir en la parte izquierda están las carpetas y sus conexiones mientras que en la derecha se encuentran los archivos que contienen estas carpetas.

Paso 18. continuación se da click derecho en la ventana donde se encuentran los archivos se selecciona New - Personal Geodatabase.

Paso 20. Para añadir shapefiles se da click derecho en la ventana de contenido de la Personal Geodatabase, se selecciona Import – FeatureClass (multiple).

Paso 21. Click en el ícono, luego se selecciona la carpeta donde está el shapefiles a insertar, luego click en Add y finalmente click en OK.

Paso 22. Como resulta se puede observar que el shapefile seleccionado ya se encuentra dentro de la Personal Geodatabase.

Paso 23. Se cierra ArcCatalog, se abre nuevamente ArcMap, con la ayuda del icono, se abre la Personal Geodatabase, y ya se puede trabajar en ella.

Paso 24. Se puede adicionar más columnas a la tabla existente donde se encuentra la información geográfica y no geográfica, en este caso se adicionó una columna la cual contiene un gráfico de la fachada de la tienda.

Para el desarrollo de las rutas se empleó como mapa base el plano de la ciudad de Riobamba, proporcionado por el Gobierno Autónomo Descentralizado del Cantón Riobamba.

Paso 25. Se procede a conectar la carpeta donde se encuentra el plano base, y se exporta arrastrar a lado izquierdo de la pantalla.

Paso 26. Como resultado se visualizara el mapa base y sobre este los puntos antes digitalizados (de color rojo).

Para el desarrollo de las rutas de distribución, se debe crear 5 nuevas capas, una capa por cada ruta lo que corresponde a una ruta para cada parroquia

Paso 28. Se da un nombre a la capa, un alias y se selecciona el tipo de featureclass a utilizar, en este caso será un Line Features.

Paso 29. Clic en Siguiente, por defecto aparecerá el sistema de coordenadas en el que se está trabajando, si esto no ocurre se deberá proceder a seleccionarlo.

Paso 30. Clic en siguiente

Paso 31. Click en Finish.

Paso 32. Como resultado se podrá visualizar el New FeatureClass, en la parte izquierda debajo de la capa puntos_tiendas2.

Paso 33. Para la creación de los restante FeatureClass, se repite el proceso desde el paso 25, pero dándoles nombres diferentes a cada uno. A continuación se visibilizarán las 5 nuevas capas.

Ahora se procede a editar cada una de las capas, es decir a la creación en sí de las rutas, esto se lo realiza mediante la utilización de google maps, para tener una ruta base o de referencia desde el operador logístico hacia el punto céntrico, y tomando e n cuenta el criterio de interpolaridad se logra abarcar todos los puntos de cada una de las rutas.

Paso 34. Para dibujar la ruta se da click derecho sobre el nombre de la ruta – EditFeatures – StartEditing.

Paso 35. Clic en Line, aparecerá el puntero del mouse en forma de cruz, a continuación se unen los puntos pertenecientes a la ruta que se está creando respetando el mapa base y el sentido de las calles.

Paso 36. Se repiten los procesos del paso 25 al 29 y como resultado se tiene la nueva capa a la cual se la llamó Rutas_de_distribución.

Paso 37. Dentro de esta capa se digitalizan nuevamente las 5 rutas correspondientes a cada una de las parroquias pero esta vez ya como una sola línea continua. Esto se hace con el objetivo de obtener la tabla de atributos con las distancias de cada ruta, como se muestra en la figura 3.

Con esta información más la información obtenida de tiempo y distancia desde el centro de acopio a cada uno de los puntos céntricos de cada ruta se procede a realizar los siguientes cálculos.

La fórmula a utilizar es la siguiente:

Dónde: 

X= número de ruta

Tt= tiempo total que se necesita para recorrer toda la ruta

z = intervalo de duración de tiempo de atención en cada punto (10 min.)

n = número de puntos que contiene la ruta

Para hallar Tt se utiliza la fórmula:

Dónde:

dtr= distancia total recorrida en cada ruta

dr = distancia recorrida desde el operador logístico al punto céntrico

El tiempo de recorrido y la distancia recorrida desde el operador logístico al punto céntrico van a variar en cada ruta, y se los obtiene mediante la utilización de google maps.  Mientras  tanto  que  la  distancia  total  recorrida  la  obtenemos  de  la  tabla  de atributos de la capa Rutas_de_distribución. El número de puntos que contiene cada ruta lo sacamos de la tabla de atributos de la capa puntos_tiendas 2 (Tabla 2).

Aplicando la fórmula de Tt se obtiene:

Si se remplaza Tt, z y n en la fórmula de TR se encuentra:

Transformado de minutos a horas se tiene:

DISCUSIÓN

La optimización del tiempo gracias a la aplicación del presente modelo de gestión de geoposicionamiento, permite tomar mayor atención al servicio post venta, es decir con esto se da mayor prioridad a la atención al cliente, promoviendo la innovación del valor en el marco asociativo, social y solidario.

La disposición del tiempo brinda la oportunidad de administrar efectivamente la marca de la red comercial y productiva de la EPS, a través del desarrollo de otras actividades importantes de merchandising, así como la recuperación de cartera vencida, búsqueda de nuevos clientes, manejo efectivo del merchandising, administración y mantenimiento de equipos, impulso de nuevos productos, gestión de ventas, capacitación del personal.

El número de días puede variar dependiendo del número de horas de la jornada laboral, también que no se encuentra estimado el tiempo de regreso del camión al centro de acopio, o el del desplazamiento del punto final de una ruta al punto inicial de la otra, lo que puede afectar ∑TR.

Es importante señalar que la creación de una red comercial implica el desarrollo de muchos elementos logísticos, siendo necesario aplicar este tipo de herramientas para manejar información oportuna y correcta, para ayudar a la toma de decisiones efectivas, en un gran mercado potencial que está iniciando en el país. Para esto es necesaria la actualización constante de la base de datos del software, evitando la pérdida  innecesaria  de  recursos.

CONCLUSIONES