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INTRODUCCIÓN
El uso de la tecnología en las empresas ha modificado rápidamente la forma en como las organizaciones hoy en día gestionan su proceso de comunicación e interacción con las personas (Cano, y otros, 2012; Cota-Yáñez y Cosme, 2016; Gutiérrez-Leefmans y Nava-Rogel 2016), difundiendo mensajes e información por diferentes canales (Kuş, 2017; Sánchez y Pinochet, 2017), generación de valor y posicionamiento en el mercado (Méndez, 2013), con la finalidad de que la empresa desarrolle competitividad a través del control administrativo, de inventarios y otros a través del empleo de plataformas digitales (Muñoz, y otros, 2019).
Debido a la aparición de teléfonos inteligentes (Carvache, 2015), a softwares, sistemas de mercadotecnia (Martínez-Oviedo y Reynoso-Ibarra, 2016) y algoritmos avanzados, se pueden emplear estos dispositivos como herramienta en los negocios (Tuten y Mintu-Wimsatt, 2018), debido al alcance que tienen frente al consumidor (Wright, y otros, 2017). Esto ha favorecido a que las empresas puedan interactuar con más facilidad con sus grupos de interés, así como incrementar su agilidad para el servicio al cliente a través del comercio electrónico y la integración de la empresa al social media (Carvache, 2015).
Los medios sociales surgen como resultado de este avance tecnológico como una forma de conexión entre personas e instituciones para compartir principalmente contenido (Remache-Machado, y otros, 2018), y acorde con este espacio virtual es que surgen las redes sociales, con la finalidad de entender la relación y situaciones entre individuos y establecimientos (Kuş, 2017), donde la Internet y particularmente los medios sociales impactan en la relación cliente-empresa en cualquier industria (Chaudhri, y otros, 2021), siendo así “obvio el valor de las redes digitales como un canal de publicidad y comunicación al servicio de las compañías” (Miltgen, y otros, 2019, p. 414).
Esta relación fluye en un espacio virtual propiciado por la conocida Internet, que se convierte en un producto consumible (Fuentes, 2018; Sánchez y Pinochet, 2017). Por otro lado, esta simbiosis entre el consumidor y las redes sociales se da porque “la conexión de las personas es 24/7, lo que indica conexión en cualquier momento día y hora” (Machaca, 2018, p. 14). Es así como las redes sociales, como se menciona, fluyen en una carretera llamada Internet y se vuelven una “herramienta fundamental para el desarrollo y crecimiento de una organización” (Martínez-Oviedo y Reynoso-Ibarra, 2016, p. 35).
Los elementos mencionados han favorecido la aparición de diferentes medios digitales para comunicar las estrategias de la empresa y tener presencia constante con el cliente. Por ello, el presente trabajo tiene como objetivo evaluar el estado de la cuestión hasta la actualidad de uno de estos medios: las redes sociales, específicamente en la micro, pequeña y mediana empresa (Mipyme), mediante la conceptualización, teorización y esquematización de las variables, categorías y elementos que conforman el estado del arte respecto al tema objeto de estudio; ya que la evolución que esta herramienta está teniendo gracias al desarrollo tecnológico y la digitalización masiva que se está viviendo en la empresa, y el avance que tiene día a día, implica agrupar información al respecto y abonar a la construcción de elementos que concentren el avance de las redes sociales en las organizaciones.
MÉTODOS O METODOLOGÍA COMPUTACIONAL
Esta investigación parte del enfoque cualitativo, emplea un método documental de tipo descriptivo a partir de fuentes secundarias para exponer la naturaleza actual del fenómeno a estudiar; su utilidad deriva de la detección de conceptos clave, evaluar categorías de relevancia y profundizar en su interpretación (Hernández-Sampieri y Mendoza, 2018). Para el desarrollo de la revisión teórica de este documento se extrajo información de trabajos de tesis, documentos y artículos científicos. La búsqueda se realizó empleando palabras clave relacionadas al tema como: “social media marketing”, “social media marketing strategies”, “redes sociales estrategia mercadológica” “SMEs social media”. El proceso de búsqueda se complementó con operadores booleanos: “AND”, “OR” y “NOT” redes sociales AND mercadotecnia, social media AND marketing strategies, SMEs AND social media, social media OR mobile commerce, por mencionar.
Se revisaron artículos científicos de EBSCO Host, Elsevier, Emerald Insight y Google Scholar. Así también, que las revistas tuvieran indexación, como Redalyc, Latindex, Redib, Scielo, SHERPA/RoMEO, MIAR, ERIHPLUS, Dialnet, LatinREV, Root Indexing y Advanced Science Index. La búsqueda derivó en 41 documentos: 1 libro, 2 documentos oficiales (SEGOB e ITC), 5 tesis y 33 artículos científicos. De estos últimos se analizaron 20, considerando la temática relacionada con el propósito de este trabajo. Se revisaron investigaciones que estudiaran a la micro, pequeña y mediana empresa y como las redes sociales han apoyado en su gestión, así como los elementos, beneficios, etcétera el uso de estas han traído a las unidades de negocio analizadas. Se excluyeron trabajos que trataran sobre la grande empresa, multinacionales o trasnacionales ya que no estaría alineado al objetivo de la investigación.
Se revisó la información encontrada, se analizaron los documentos buscando información que ayudará al logro del objetivo que fue evaluar el estado de la cuestión sobre el uso de las redes sociales, específicamente en la micro, pequeña y mediana empresa (Mipyme), mediante la conceptualización, teorización y esquematización de las variables, categorías y elementos que conforman el estado del arte respecto al tema objeto de estudio. El análisis cualitativo del discurso fue basado en la hermenéutica a nivel de interpretar y dar significado a las palabras recabadas (González-Teruel, 2015). La investigación se centró en la revisión, clasificación que llevó a entender la apreciación del fenómeno estudiado en su aplicación empírica para la Mipyme, y llegar a la categorización de las palabras y su posterior interpretación.
Al ser un ejercicio de revisión documental el proceso se realizó con motores de búsqueda académicos. Seleccionando a aquellos convenientes al objetivo planteado. Donde la parte descriptiva se visualizó por la extracción de información de relevancia para el fenomeno estudiado: redes sociales y su aplicación en la Mipyme. Posteriormente, la información encontrada en estas fuentes se agrupó con un proceso de codificación abierta y cerrada, y generar las categorías que dieran forma a los resultados presentados. Seguido de una revisión histórica-lógica, para corregir el marco referencial de información para comprender el avance que ha tenido el fenómeno estudiado y llegar a la revisión actual del tema y revisar los cambios que las redes sociales han tenido a lo largo del tiempo en la Mipyme.
De los diferentes métodos teóricos para recolección de información basados en revisión documental, para este proyecto de investigación se decidió emplear de forma paralela el histórico-lógico para el diseño del marco referencial y la revisión del estado actual sobre el tema, seguido del análisis-síntesis, ya que este tipo de diseño referencial permite conocer aspectos externos y de desarrollo del objeto de estudio, así como identificar las etapas que forman parte del desarrollo de un tópico estudiado (Calle-Calderón, y otros, 2020; Remache-Machado, y otros, 2018). Esta etapa fue la última donde se analizó y sintetizó lo encontrado para construir las categorías y códigos teóricos que mostraran el avance que ha tenido el tópico hasta la actualidad.
El concepto de red social y su aplicabilidad en la Mipyme han sido estudiado por expertos en el tema, quienes presentan diversos usos de este medio digital, su interpretación, conceptualización, categorización y explicación. La información se presenta en forma concentrada en el siguiente apartado.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Posterior a la revisión de los artículos encontrados en las bases de datos consultadas, se sintetizó en la siguiente Tabla 1 las investigaciones relacionados con el tópico de estudio, con la finalidad de analizarlos.
La revisión del análisis de contenido llevó a encontrar constructos que surgen de la codificación abierta y axial realizada en este trabajo, como se muestra en la Tabla 2.
A continuación, y de acuerdo con la revisión bibliográfica, se esquematizan conceptos, categorías y variables, resultado de la revisión con respecto a las redes sociales en la empresa (ver Figura 1).
Fig.1 Esquema de las redes sociales y su aplicación en la empresa (elaboración propia con base en autores citados en el texto).
Finalmente, de la literatura revisada se presenta una tabla con las redes sociales analizadas en dichas investigaciones, ver Tabla 3.
Redes sociales en la empresa
A continuación, se presenta el análisis de estudios realizados por autores, respecto al tema de las redes sociales en la empresa. La relación entre tecnología móvil y comercio electrónico realizada en éstos dispositivos, da una explicación de la pequeña y mediana empresa en cuanto al uso de estos equipos para aprovechar oportunidades de negocios y de desarrollo comercial en compañías de Guayaquil, Ecuador (Carvache, 2015). Por su parte, se ha estudiado la relevancia de la red social Facebook como factor de influencia en la decisión de compra en la industria de la moda (Vishnu y Sigurdsson, 2016). Asímismo, se ha analizado el uso de Facebook como estrategia para posicionamiento de marca en la industria del fitness (ejercicio para mantenerse con buena actitud física), examinando variables como: la relación entre la mezcla de la mercadotecnia, el valor de marca y la intención de compra (Wright y otros, 2017). De igual forma, se ha encontrado relación entre los efectos de la propagación de información a través de las redes sociales en organizaciones de salud y cómo afectan dichas redes a la imagen de estas empresas (Chaudhri y otros, 2021).
Facebook como red social, permite a la empresa influir en la decisión de compra (Vishnu y Sigurdsson, 2016), así como estrategia para posicionamiento de una marca (Wright y otros, 2017). Respecto a la propagación de información y su efecto en el posicionamiento de marca y percepción del consumidor, se encuentra que las redes sociales en el sector del turismo médico tienen relación con la dinámica que el cliente crea con los prestadores de servicios médicos (Surej y Kilgour, 2018).
Las redes sociales, como estrategia mercadológica, se han empleado en otros campos como la política, considerando el efecto que el mensaje de boca en boca, la calidad, el valor y el factor de entretenimiento del contenido de mensajes de candidatos a elección tiene sobre la decisión de voto hacia un político en el Reino Unido, aunque no se logra encontrar en este estudio la relación causal con la decisión de voto (Hultman, y otros, 2019). En la presente investigación se encuentra que elementos como la tecnología, la globalización comercial, la internet, el arribo al mercado de teléfonos inteligentes y con capacidad para emplearse en diversas formas, han sido algunos de los factores que han facilitado la propagación en el consumo de redes sociales, las cuales han ayudado a las empresas a interactuar con el cliente en forma rápida y a bajo costo.
Redes sociales y mercadotecnia digital
El método teórico empleado permitió encontrar información de lo que es la mercadotecnia digital, donde se establece cómo se ha pasado de hablar de mercadotecnia tradicional a una que combina sus estrategias y las adapta al entorno digital, permitiendo en la actualidad a las empresas generar estrategias con enfoque online, con la finalidad de ampliar su alcance de mercado (Calle-Calderón, y otros, 2020). Es así como la mercadotecnia ha evolucionado su aplicación y conceptualización pasando de una orientación hacia la competencia, a un enfoque moderno orientado al cliente, pero en un espacio virtual (Méndez, 2013). Parte de esta evolución del comercio electrónico y del marketing digital se ha dado debido al uso de medios electrónicos (Calle-Calderón, y otros, 2020), los cuales han crecido por la internet, la cual se ha convertido en esta era moderna en una herramienta fundamental para la empresa (Martínez-Oviedo y Reynoso-Ibarra, 2016; Méndez, 2013). Con el tiempo, esto dio paso a “la era moderna de las redes sociales con la mejora en el desempeño de la internet a partir de 1995” (Sánchez y Pinochet, 2017, p. 112).
“Los mercadólogos utilizan medios sociales para alcanzar objetivos mercadológicos que van desde la atención al cliente, hasta la publicidad y el comercio” (Tuten y Mintu-Wimsatt, 2018, p. 1), todo esto dentro de un marco de comunicación constante con el segmento objetivo (Fuentes, 2018). En el contexto de la mercadotecnia digital, ésta se ha convertido en una estrategia que permite a la empresa generar decisiones que le faciliten el logro de sus objetivos (Li, y otros, 2021). Con la evolución del entorno digital el escenario estratégico para las empresas cambió, siendo las redes sociales uno de los factores que favorecieron este desarrollo (ITC, 2016).
Una red social se ha convertido, por lo tanto, en una estructura social potente e innovadora para la colaboración en red (Arias y Arias, 2011), para interactuar con la audiencia (Ashley y Tuten, 2015; Remache-Machado, y otros, 2018), para difundir productos (Robledo-Giraldo, y otros, 2013), para compartir contenido entretenido, de calidad y perspicaz (Hultman, y otros, 2019), así como para comunicar e informar (Martínez-Oviedo y Reynoso-Ibarra, 2016; Sánchez y Pinochet, 2017), y además transferir cualquier mensaje de forma rápida por la empresa (Sha, y otros, 2019). En el siguiente apartado se profundiza en el tema para una comprensión del concepto de red social.
Principales estrategias de las redes sociales para implementación en la Mipyme
Se comienza planteando el concepto de estrategia, visto como un conjunto de acciones que permiten alcanzar en el tiempo una ventaja competitiva para la empresa, coadyuvar en su rentabilidad y alcanzar sus metas comerciales (Bustamante y Grados, 2018). Una estrategia mercadológica es entonces la aplicación de estas acciones desde la visión del marketing en las empresas, principalmente en redes sociales (Yaguana, 2018). Conceptualmente, hablar de red social se refiere a “páginas que permiten a las personas conectarse con sus amigos e incluso realizar nuevas amistades, a fin de compartir contenido, interactuar y crear comunidades sobre intereses similares” (García, 2012, p. 8). Por otro lado, la estrategia de redes sociales en la mercadotecnia consiste en el uso de herramientas y medios tecnológicos, aplicaciones, softwares y canales para comunicar (Kuş, 2017; Raji, y otros, 2017; Surej y Kilgour, 2018), así como entregar y ofrecer valor al cliente (Ashley y Tuten, 2015) y a los grupos de interés de la organización (Tuten y Mintu-Wimsatt, 2018). Conceptualmente, las redes sociales son un entramado donde se comparten ideas, se presenta lo que uno gusta y lo que no, así como para influenciar y ser influenciado por otros (Sha, y otros, 2019). Éstas, se han convertido en una práctica habitual para las empresas (Villagómez y Acosta, 2020), pues “las redes sociales son percibidas como un poderoso medio de interacción con el cliente” (Surej y Kilgour, 2018, p. 555) y de creación de contenido atractivo para ellos (Raji, y otros, 2017). El uso es variado ya que permite generar empatía y mover emociones (Rawal y Saavedra, 2017), así como para enganchar al consumidor (Kumar, y otros, 2016; Syrdal y Briggs, 2018; Taemin, y otros, 2019).
Como herramienta, una red social se convierte en un medio para estar en comunicación con el consumidor (Kuş, 2017), informar de forma efectiva lo que la empresa desea que el cliente conozca (Raji, y otros, 2017) y ver sus necesidades (Cota-Yáñez y Cosme, 2016). Asimismo, la red social ha sido empleada como herramienta por los mercadólogos para posicionamiento de marca, obtención de datos, gestión de la relación con el cliente (Customer Relationship Management o CRM), ventas (Calle-Calderón, y otros, 2020), servicio postventa, canal de publicidad pagada y promocionar descuentos de bienes y servicios (Ashley y Tuten, 2015), así como para mostrar la actuación de la empresa (Sha, y otros, 2019).
El uso de las redes sociales se ha enfocado en diversos aspectos como el contenido generado por los usuarios (Taemin, y otros, 2019) y las motivaciones de éstos para compartir contenido, así como en los efectos que esta información compartida tiene en las emociones del usuario (Valos, y otros, 2017) y el efecto de las campañas de marketing viral, al igual que la influencia en la decisión de compra que dichas redes ejercen en los consumidores (Kumar, y otros, 2016). Finalmente, el proceso de las redes sociales incluye definir la audiencia, delimitar y ejecutar la estrategia, la gestión del contenido, el empleo de métricas y analítica (Atwong, 2015). También incluye establecer el proceso de interacción con el cliente final (Cota-Yáñez y Cosme, 2016), así como gestionar y construir la imagen de marcas comerciales (Remache-Machado, y otros, 2018), todo esto con la finalidad de alcanzar una ventaja competitiva (Valos, y otros, 2017). Esto ha servido a cualquier empresa, sea el tamaño que tenga y la industria o giro a la que pertenezca, para realizar estrategias de comunicación y publicidad que le ayude a generar, mantener y fortalecer su relación con los clientes.
De acuerdo con la literatura revisada, las redes sociales sirven a la empresa para comunicar su mensaje, construir una imagen y lograr posicionamiento de marca, por mencionar algunas, pero han ido evolucionando para convertirse en un medio para propagar información, usándolas como canal de comunicación, aunque esta información conlleve efectos positivos y negativos para la empresa. Se ha pasado de usar las redes como un medio para interactuar con otros por diversión, a una forma de atender al cliente y satisfacerlo, lo que es más importante ahora en este entorno digital en que se vive en la actualidad.
En el caso de México, se tomó la caracterización de la Mipyme a través del acuerdo publicado en el Diario Oficial de la Federación, el cual se presenta en la Tabla 4 (Secretaría de Gobernación, 2009).
El uso de las redes sociales en la Mipyme abarca la incursión en la Web para promocionarse y atraer clientes (Muñoz, y otros, 2019), la apertura de canales de comunicación y el empleo de tecnologías de la información y la comunicación (TIC), mientras la empresa se concentra en las competencias clave del negocio (Méndez, 2013). Bien planificadas, éstas fortalecen a la Mipyme (Martínez-Oviedo y Reynoso-Ibarra, 2016) como se presenta en la Figura 2.
Fig.2 Categorías de las redes sociales en la Mipyme (elaboración propia con base en autores citados en el texto).
Siguiendo con esta idea, las redes sociales entonces se han convertido para la Mipyme en un canal para realizar publicidad de boca en boca por parte de los usuarios y a bajo costo, pues los clientes se convierten en portavoces de la empresa al comentar con otras personas su experiencia de usuario con el producto/servicio recibido. Se ha pasado de usar estos medios como un canal de comunicación, a emplearse como espacios para crear y compartir contenido, y ofrecer información de manera frecuente al cliente.
Derivado de la competencia global y la facilidad de acceso a un dispositivo electrónico, aunado a la disponibilidad de servicio de internet, el cliente se ha convertido en blanco de las empresas para compartir contenido que en ocasiones se viraliza y facilita que el consumidor se enganche con el canal de la empresa. En estudios presentados en este trabajo se han encontrado variables como perfil digital y consumidor proveedor de información para la empresa, siendo estos últimos elementos los primordiales a considerar por la empresa para generar la confianza del mercado que atiende.
CONCLUSIONES
El uso de redes sociales es hoy una herramienta fundamental para cualquier empresa u organización en general, pues como se presenta en la investigación, las favorece en su gestión comercial. Diversos elementos como la internet, las TIC y los dispositivos inteligentes, por mencionar algunos, han ayudado a que la Mipyme tenga acceso al espacio digital y pueda realizar negocios, promocionar sus productos, compartir contenido, informar sobre sus productos/servicios, interactuar con el cliente y demás. En el presente estudio se buscó evaluar el estado de la cuestión de las redes sociales en la Mipyme y se encontró que existe información vasta al respecto, la cual es relevante y ayuda a las empresas creando ventajas importantes basadas en la relación con el cliente, lo que puede dar lugar a ventajas competitivas.
Resulta relevante constatar que las estrategias basadas en redes sociales, la mercadotecnia digital y las redes sociales estén orientadas a la mercadotecnia y fomento de negocios para la Mipyme a través de la comunicación con el cliente, aumentando cobertura y disminuyendo costos relacionados con dicha comunicación. Las redes sociales han evolucionado iniciando como medios de comunicación informal, hasta convertirse en medios para comunicar de boca en boca. De esta manera el cliente también se vuelve parte de esta difusión al convertirse en un proveedor de información. Asimismo, el contenido que se genera en la red social sirve ahora como factor para viralizar contenidos y posicionar la marca o el mensaje que la empresa desea que el cliente reciba.
Como parte de la evolución de las redes sociales, éstas han pasado de ser un espacio en que la empresa solo comunicaba información para su público objetivo, a un medio de información que el cliente demanda y que además genera para la empresa. Éste es un momento en que la interacción cliente-empresa en el entorno digital está presente de forma constante y es aquí donde micro, pequeñas y medianas organizaciones tienen espacio para emplear las redes sociales para posicionarse, compartir, crecer y desarrollarse en el mercado que atienden con costos competitivos, haciendo posible la innovación para el contacto continuo con el cliente que lleve a un posicionamiento de productos, servicios y marcas.
El aporte de esta investigación es la comprensión del fenómeno que ocurre con el uso de las redes sociales en estas unidades de negocio, puesto que su aplicación ha evolucionado a lo largo de los años, y se concluye que es accesible para la Mipyme generar estrategias de comunicación, posicionamiento, presencia de marca y demás desde un dispositivo inteligente. De igual manera, la micro, pequeña y mediana empresa se acercan al consumidor final para comunicar, atenderlo, motivarlo a que realice una acción concreta en su negocio ya sea presencial o en el entorno online, y derive en ingresos para el negocio, posicionamiento y permanencia en el mercado.
Finalmente, los resultados y las limitaciones de este estudio constituyen en sí una base con categorías, conceptos, variables y términos para investigaciones futuras sobre las redes sociales en la Mipyme. De manera principal, los estudios futuros pueden centrarse en el impacto cuantificable visto desde el retorno de inversión del uso de redes sociales en este tipo de empresas, así como en su aplicación como estrategia de negocio y su impacto económico y social en este tipo de empresas. De igual forma, desde la visión del servicio postventa, la relación de la mezcla de la mercadotecnia con la percepción de marca a través del contenido presentado en las redes sociales de las Mipymes surge como idea futura de investigación. Las redes sociales se han convertido en parte importante de la cadena de valor de las empresas para satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes.
